Classificare i mercati del vino secondo le percezioni e le esperienze di consumo dei loro pubblici, col nettare di Bacco oggi prodotto “esperienziale” e simbolico, particolarmente per i Millennial. Così la proposta Wine Management Lab-SDA Bocconi

Abbandonare - o meglio, superare - il binomio prodotto-prezzo come principale lente valutativa delle dinamiche dei mercati del vino, mettendo al centro il percepito del consumatore e non considerandolo più come un destinatario passivo di informazioni e messaggi commerciali: una prospettiva che si adatta particolarmente male alle giovani generazioni, Millennial in primis, per i quali il vino è una bevanda “ del tutto ad elevato valore simbolico, che si consuma per le esperienze che consente di vivere”. La “modesta proposta” è senza dubbio audace, e proviene dal Wine Management Lab di SDA Bocconi, che l’ha avanzata con un recente workshop intitolato “Il consumatore assente dallo scaffale. Il vino oltre il binomio prodotto-prezzo”, ovvero il primo dei tre eventi lanciati dal Lab la scorsa primavera con il titolo di “La Via Italiana per la Leadership Internazionale”.

A partire da una serie di ricerche sul campo, e che hanno coinvolto più attori della filiera (consumatori, ma anche distributori e produttori) il workshop ha, innanzitutto, identificato uno dei punti chiave per l’evoluzione delle strategie tricolori sui mercati contemporanei del vino, ovvero il percepito del consumatore, e il consumatore di domani, generazionalmente parlando un Millennial. Si tratta, secondo il Lab, di un pubblico che interpreta il vino come “un prodotto naturale, di benessere, intimo, legato al territorio, una bevanda ad elevato valore simbolico, che si consuma per le esperienze che consente di vivere”. Di conseguenza, proseguono gli studiosi, segmentare solamente o primariamente sulla base del prezzo è pericoloso, perché non tiene sufficientemente in conto questo aspetto, e non evidenzia la forza e la natura di prodotto “puramente esperienziale” del vino. Successivamente, una seconda ricerca ha identificato gli elementi che donano a un prodotto alimentare valore simbolico, e tra di essi la ricerca cita “la capacità di raccontare una storia, il legame con il territorio, il prezzo elevato, la cura dei dettagli, l’artigianalità, la rarità e la capacità di rivisitare la tradizione senza diventare vintage”. Incrociando poi questi elementi con le esperienze attese di consumo implicite nella scelta di un vino, il Lab ha identificato tre mercati diversi, che riflettono tutti il valore premium del vino rispetto ad altre bevande, ma che sono guidati da driver molto diversi. Il primo dei tre, il “fine”, è guidato dall’esperienza di territorio, e può essere considerato il primario, dato che tende maggiormente a orientare l’evoluzione dei gusti e delle tendenze. Gli altri due sono invece quello “trendy” (guidato dalle mode nei gusti, negli aromi, nelle occasioni di consumo e nel packaging) e quello “icon”, che invece evoca le logiche del lusso, e che quindi è guidato da esclusività, prestigio e rarità del prodotto. In ognuno di questi mercati il vino ha un competitor da non sottovalutare, ovvero, rispettivamente, prodotti di territorio, cocktail e birre e grandi spirits, e necessita di prodotti e strategie completamente diverse, e ognuno, inoltre, ha leve di marketing differenti, ma all’interno delle fasce di prezzo di ciascuno si ritrovano le stesse aspettative di esperienzialità nel consumo: territorio per il “fine”, moda per il “trendy” e prestigio per gli “icon”. La parola chiave, quindi, è secondo gli esperti del Lab una sola, e cioè “esperienza”: quella del consumatore, beninteso, dato che solo tramite quest’ultima è possibile creare ed implementare strategie di marketing mirato e iterative che funzionino, ottimizzando l’uso delle risorse disponibili e ottenendo maggiori possibilità di differenziare il proprio brand.