Il vino, in Francia, è uno dei settori economici più importanti, ancor più che in Italia: con un fatturato di 11 miliardi di euro pesa per il 15% sul valore della produzione agricola d’Oltralpe, garantendo 250.000 posti di lavoro, che diventano 558.000 con l’indotto. Con 14 milioni di ettolitri spediti all’estero, per un valore di 8,25 miliardi di euro ed un salto commerciale positivo di 7,5 miliardi di euro, è anche il primo comparto per l’export agroalimentare. Con 43,5 milioni di ettolitri prodotti nel 2016, la Francia è il secondo produttore mondiale, dietro l’Italia, mentre in termini di superfici vitate è seconda sola alla Spagna, con 785.000 ettari in produzione, come ricorda l’Ice nel suo report dedicato proprio alla Francia, a pochi giorni dal Vinexpo di Bordeaux (18-21 giugno), “Francia - Il mercato del Vino”.
A livello di consumi, invece, nessuno fa meglio dei francesi che, nel 2016, come ricordano i dati Oiv, hanno bevuto 27 milioni di ettolitri di vino (-0,7% sul 2015, con l’Italia che segue a quota 22,5 milioni di ettolitri). Consumi più che dimezzati negli ultimi 50 anni, erano di 59 milioni di ettolitri/anno nel 1961 per arrivare ai 27 milioni di ettolitri nel 2016, ma con un tasso di decrescita sempre più blando. D’altra parte, se i consumi diminuiscono in quantità, si orientano sempre di più verso prodotti di gamma medio alta, per un consumo medio pro capite di 40,7 litri/anno.
Nella Grande Distribuzione, ogni anno vengono venduti circa 9,5 milioni di ettolitri di vini tranquilli, per un valore di circa 4,2 miliardi di euro. I vini rossi detengono la priorità con circa il 54% delle vendite totali in valore (51% in volume), seguiti dai rosé (26% in valore) e dai bianchi (20%). Le varietà più apprezzate dai consumatori francesi sonom in ordine decrescente, merlot, cabernet-sauvignon, sauvignon, chardonnay, moscato, grenache, pinot nero, cinsault e syrah.
Tornando sul ruolo economico del vino, il commercio estero registra un saldo commerciale ampiamente eccedentario con un avanzo pari a 7,5 miliardi di euro, pur registrando nel 2016 un leggero calo (-1,1%). Nel 2016 l’export francese di vini supera gli 8,2 miliardi di euro e risulta stabile rispetto al 2015 (-0,3%) a fronte di “solamente” 744,6 milioni di euro di importazioni che risultano invece dinamiche (+8,6%). Se alle esportazioni di vino si aggiungono quelle degli alcolici, il loro valore raggiunge i 14,9 miliardi di euro. Il vino e gli alcolici rappresentano il secondo più importante avanzo della bilancia commerciale francese per un valore pari a 11,4 miliardi di euro, dietro a quello dell’aeronautica (17,7 miliardi di euro). Nella categoria vino e alcolici, i prodotti che la Francia esporta maggiormente sono: lo Champagne (2,9 miliardi di euro), il Cognac (2,7 miliardi di euro) ed i vini di Bordeaux (1,6 miliardi di euro) ai quali si aggiungono i vini di Borgogna (772 milioni di euro).
Per quanto riguarda le importazioni, invece, nella classifica in valore la Spagna conferma la sua posizione di primo Paese fornitore con più del 33% delle quote di mercato, e flussi in aumento del 5,6% nel 2016. Al secondo posto l’Italia, le cui esportazioni verso la Francia aumentano in maniera molto dinamica nel corso del 2016 (+21,4%) per raggiungere i 127,5 milioni di euro e il 17,1% delle quote. Terzo Paese fornitore di vino è il Portogallo (circa 14% delle quote e importazioni stagnanti). Analizzando l’interscambio Francia-Italia del settore del vino, si rileva che il saldo commerciale risulta positivo per la Francia (+39,4 milioni di euro), anche se in diminuzione rispetto al 2015 (-25%). La principale categoria di vini che la Francia importa dall’Italia in valore è costituita da vini in recipienti di meno di 2 litri (principalmente vini in bottiglia) per 72 milioni di euro (57%), seguita da vini spumanti (principalmente Prosecco) e sfusi o da più da 2 litri in parti simili (rispettivamente il 22% e il 21% del totale). Quando si esaminano le importazioni in quantità, le proporzioni si modificano: i vini da più di 2 litri e sfusi costituiscono il 64% del totale con 57 milioni di litri, seguiti dai vini in bottiglia (21 milioni di litri pari al 23%) e dagli spumanti (10 milioni pari all’11%).
Tra i vini spumanti importati dalla Francia sono gli Spumanti Dod che predominano nel 2016, sia in valore che in quantità, con il 60% delle quote in valore (+95%/2015) e il 48% in quantità (+76%/2015). Seguono gli Spumanti senza IGP con 3,8 milioni di euro (+143%/2015) e l’Asti spumante che totalizza 3,2 milioni di euro di vendite nel 2016 (+20%/2015) con 1,1 milioni di litri. In valore l’insieme dei vini spumanti di uve fresche risulta in aumento del 45% rispetto al 2015 e a ciò non è estraneo il fenomeno moda dell’aperitivo italiano, lo spritz.Per quanto riguarda i vini in recipienti da meno di 2 litri (prevalentemente vini in bottiglia), la categoria più importata dalla Francia è quella dei vini toscani Dop di qualità che nel 2016 hanno un valore di 15,5 milioni di euro per circa 2 milioni di litri. Tra gli altri principali vini regionali italiani presenti si distinguono quelli veneti - bianchi e non - quelli piemontesi e quelli del Trentino Alto-Adige. Anche in questo comparto le tendenze sono in aumento: +9,7% in valore e +8% in quantità sul 2015.
Ma il vino, come detto, non è solo una colonna della cultura gastronomica francese, è ormai un caposaldo dell’economia d’Oltralpe, protagonista di un settore decisamente più rilevante, quello dell’agroalimentare, in cui la Francia conserva il quarto posto nella classifica dei Paesi esportatori mondiali, per un valore totale di 64 miliardi di euro nel 2016 (-2,5% sul 2015), pari al 13,1% dell’export totale. Un ambito in cui, tra i competitor più importanti, c’è ovviamente l’Italia, cui la Francia è in realtà legata da un fitto e solido interscambio. I flussi degli scambi tra Francia e Italia nel 2016 risultano stabili all’export e in aumento all’import, in linea con l’andamento del comparto agroalimentare a livello mondiale. Il saldo, pur rimanendo positivo per la Francia con 1,4 miliardi di euro risulta in diminuzione rispetto al 2015 (-5,8%). La tipologia dei prodotti esportati dalla Francia verso l’Italia corrisponde a quella dei prodotti che la Francia esporta verso il resto del mondo.
Per quanto riguarda invece le importazioni, mentre a livello mondiale la Francia acquista principalmente frutta, pesce e carne, dall’Italia importa prodotti di altro genere, come le preparazioni a base di cereali (pasta), il latte e suoi derivati (formaggi), le bevande (vino e acque minerali) e le preparazioni a base di ortaggi e legumi (conserve e lavorati del pomodoro). L’Italia nel 2016 è il quarto mercato di destinazione delle esportazioni agro-alimentari francesi (dopo Germania, Belgio e Regno Unito) e il quinto Paese fornitore (dietro Spagna, Belgio, Paesi Bassi e Germania).
Focus - La distribuzione del vino in Francia sui diversi canali di vendita
23,5 milioni di Francesi hanno acquistato vini tranquilli per il consumo a domicilio, ossia
l’87,6% delle famiglie. In Francia, gli acquisti di vini tranquilli da parte delle famiglie per il consumo a domicilio vengono effettuati per il 63% nella Grande Distribuzione Organizzata e per il 19% in hard discount. Il resto degli acquisti viene realizzato in enoteche e negozi specializzati (7%), attraverso la vendita diretta (5%) e in altri circuiti (2%) e via Internet (4%), canale che registra un notevole dinamismo. Secondo FranceAgriMer, nel corso del 2016, sono stati commercializzati in Gdo 9,5 milioni di ettolitri di vini tranquilli (il 60% del totale) per un fatturato pari a 4,2 miliardi di euro e si è registrata una diminuzione del -1,4% in volume e un aumento del +0,3% in valore rispetto al 2015; se si considera il periodo 2011-2015 (media quinquennale) si rileva una diminuzione del -1,8% in volume e un aumento del +6,4 % in valore.
La Gdo assicura la distribuzione del 62% dei vini Doc, del 75% dei “Vins de France” senza Ig, dell’85% dei vini senza Ig provenienti dalla Ue, del 53% delle Igp e del 43% dei vini esteri. Il prezzo medio di vendita in Gdo è di circa 4,4 euro/litro in aumento del +1,8% sul 2015 e del +8,4% sulla media 2011/2015. I vini rossi costituiscono il 51% degli acquisti in volume di vini tranquilli e registrano già da alcuni anni una perdita di volumi a fronte di una domanda meno forte. Fanno eccezione i vini senza Ig dell’Unione Europea e i Vini esteri, mentre i Dop rossi si mantengono, contrariamente agli Igp. In valore, i vini rossi - che costituiscono il 54% delle vendite totali nella Gdo - sono invece in crescita (+3,3% rispetto alla media del periodo 2011/2015). I vini rosati rappresentano il 31% in volume (in aumento del 4,6% rispetto alla media 2011/2015) e il 26% in valore (+12,3% rispetto alla media 2011/2015). I vini bianchi, non spumanti costituiscono la categoria meno acquistata con il 18% in quantità e il 20% in valore, ma risultano in progressione.
I vini Doc costituiscono in volume più della metà dei vini tranquilli acquistati (48%) in volume e il 69% in valore, con un prezzo medio nel 2016 di 6,3 euro/litro. Le vendite di Igp rappresentano il 31% dei volumi venduti in Gdo e il 21% in valore e risultano in leggero aumento in media quinquennale, il loro prezzo medio si attesta sui 3 euro/litro. I vini di Francia senza Ig rappresentano il 14% dei volumi e il 6% in valore con un prezzo medio 2016 di 2,3 euro/litro. I vini esteri, che rappresentano solamente il 7% del totale in volume e il 4% in valore, risultano in netto aumento (+46% in volume e +51% in valore rispetto al 2015).
Ma come si comportano, in Gdo, i vini importati dall’estero? I vini spagnoli sono predominanti sugli scaffali della Gdo (78% delle quote in volume rispetto al 64% del 2011) e le loro vendite ammontano a 544.000 ettolitri (64% delle quote in valore con 97,8 milioni di euro), con un incremento sia in volume (+27% vs 2014/15) che in valore (+56% vs 2014/15). I vini italiani costituiscono l’8,5% dei volumi e il 10% del fatturato dei vini esteri totali. Le vendite in Gdo si attestano nel 2016 a 59.000 ettolitri (rispetto ai 71.000 ettolitri del 2013/14) per 15,2 milioni di euro, registrando perdite del 7,8% in volume e del 26% in valore rispetto al periodo precedente e del 3% in volume e 11% in valore rispetto al 2011/12. Il prezzo medio di vendita dei vini italiani in Gdo è di 2,6 euro il litro (+5,2%/2015). Si ricorda che i principali vini italiani venduti nella Gdo francese sono il Lambrusco, il Chianti, il Valpolicella, il Montepulciano d’Abruzzo e il Prosecco.
Il 40% degli acquisti di vino, però, avviene nei bar e nei ristoranti. La metà delle vendite è costituita da vini rossi (51%), mentre rosé (24%) e bianchi (25%) si ripartiscono il resto. Per i vini spumanti e champagne, presenti nel 97% dei ristoranti francesi con servizio a tavola, solamente il 17% propone degli spumanti esteri come il Prosecco. In termini di origine, i vini più venduti sono per i rossi: Bordeaux e Vallée du Rhone, per i rosé: Provence e per i bianchi: Bourgogne, Loire e Alsace. In termini di formato è la bottiglia da 75 cl che rimane la più diffusa (43% del totale), mentre il 25% è venduto al “pichet” (caraffa da 50 cl) e il 22% al bicchiere. In quest’ultimo caso le vendite sono in aumento e l’offerta è proporzionale al livello del ristorante. Il prezzo medio del vino al bicchiere è di 4,2 euro, in aumento costante dal 2012. Da notare che vini esteri sono presenti nel 27% dei locali, che propongono almeno un vino straniero nel loro menu (“a la carte”).
Le vendite di vino su internet sono in forte crescita e nel 2015 esse sono stimate dall’Istituto Xerfi a 1,3 miliardi di euro e dovrebbero raggiungere 1,5 miliardi nel 2016 (quando erano pari a “solamente” 176 milioni di euro nel 2008) e 6 miliardi a livello mondiale. Prova dell’incredibile dinamismo di tale canale, le vendite on line continuano ad attirare nuovi operatori e attualmente si contano circa 650 siti che propongono vino, di cui 380 “pure players”. Anche la Gdo - inizialmente refrattaria alle vendite via internet per paura di cannibalizzare le vendite in negozio - ha ceduto alla nuova tendenza attirata dal prezzo medio al litro su tale circuito che si avvicina agli 11 euro per il 59% delle bottiglie vendute, rispetto al 39% nei punti di vendita tradizionali.
Focus - Il posizionamento dei vini italiani in Francia
Punti di forza
La Francia rappresenta per l’Italia il sesto mercato all’export di vini in valore e il quarto in
quantità. Nonostante un’immagine globale dei vini italiani di buon livello, i francesi conoscono solo
alcune Doc della produzione italiana che corrispondono a quelle più vendute in Gdo, esiste pertanto lo spazio per sviluppare l’offerta. Il buon rapporto qualità/prezzo e la capacità d’innovazione, soprattutto a livello del packaging (bottiglia ed etichetta), costituiscono da sempre i fattori di sviluppo che hanno permesso ad alcune case vinicole italiane di affermarsi con successo sul mercato francese. A vantaggio dei vini italiani vanno, inoltre, annoverati: la buona immagine della gastronomia italiana e la qualità dei prodotti italiani; la qualità e la personalità superiore agli altri vini importati; il packaging: i produttori italiani non hanno paura di innovare in questo campo sia
a livello di bottiglie che di etichette. Il connubio tra design e autenticità-tradizione sembra particolarmente riuscito per alcuni prodotti; la rapidità di risposta alle richieste dei clienti, accompagnata talvolta dalla presenza di un deposito in Francia.
Criticità
È raro che la qualità del prodotto sia direttamente messa in causa quando si vogliono evocare le debolezze del vino italiano. Sono più spesso giudicate insufficienti la politica commerciale e la strategia di comunicazione realizzate attorno al prodotto. Tuttavia va segnalata la scarsa conoscenza da parte dei consumatori della maggior parte di vitigni italiani autoctoni, al di fuori di quelli più comunemente presenti nei punti vendita, nonché delle case vinicole note. In via generale, possono essere segnalate le seguenti carenze: conoscenza del mercato: i produttori italiani prestano poca attenzione alle abitudini di consumo francesi e spesso sottovalutano le conoscenze in materia di vini dell’acquirente francese medio (consumatore, professionista, sommelier, etc.) che ha, in generale, una migliore cultura enogastronomica della maggior parte degli altri Paesi stranieri e una più forte curiosità e propensione alla scoperta di nuovi vitigni autoctoni che non conosce; promozione: insufficienza/mancanza di eventi promozionali come le degustazioni da effettuare in maniera ricorrente da parte di Consorzi, Regioni e/o produttori e/o loro rappresentanti territoriali; soprattutto per nuove varietà di vitigni; strategie: alcune aziende considerano ancora la Francia come un mercato importante per l’immagine, ma marginale per quanto riguarda i volumi; marketing: scarsa aggressività nei confronti dei concorrenti, accompagnata da un’attitudine un po’ timorosa e reverenziale dei produttori italiani nei confronti del mercato francese; comunicazione: mancanza di materiale informativo e divulgativo presso le strutture di vendita specializzate - come le enoteche - che potrebbero valorizzare meglio l’immagine del prodotto e mettere meglio in valore i vitigni meno noti; logistica: alcuni importatori fanno notare come, spesso, i tempi non siano rispettati
e si lamentano della mancanza di un budget promozionale adeguato da parte dei fornitori italiani.
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