In 10 anni l’export di vino italiano è cresciuto del 69% in valore. Ma sui prezzi medi siamo ancora indietro. L’analisi di “Wine Marketing - Scenari, mercati internazionali e competitività del vino italiano” 2018, by Wine Monitor. Focus - La Toscana

Non è facile tracciare una radiografia del mercato globale del vino. Anche perchè gli equilibri sono lenti a virare, ma mastodontici, e i 3 grandi Paesi importatori dei vini italiani (Usa, Uk, Germania) fanno molto più rumore in piccole percentuali di spostamento dei consumi, rispetto alle roboanti cifre che arrivano dal polo asiatico. Un panorama intenso, e in continuo movimento, appare dal libro “Wine Marketing - Scenari, mercati internazionali e competitività del vino italiano”, edizione 2018, a cura di Nomisma Wine Monitor e con il supporto di Business Strategies (con i contributi di produttori e manager come Lamberto Frescobaldi, ad della Marchesi Frescobaldi, Matteo Lunelli, a capo del Gruppo Lunelli ed Ettore Nicoletto, ad Santa Margherita Gruppo Vinicolo), presentato all’Accademia dei Georgofili, a Firenze, un libro, alla sua terza edizione, che ripercorre 10 anni di mercato vinicolo internazionale, focalizzandosi in particolare sulla domanda.
Una decade in cui, per esempio, è crollato l’export di sfuso (-15%) e cresciuto quello dell’imbottigliato, con l’Italia che esporta 459 milioni di bottiglie in più rispetto a 10 anni fa, con una crescita del +69% a valore. Una performance di tutto rispetto, superiore a quanto messo a segno dai vini francesi nello stesso periodo (+33%) ma meno di quelli neozelandesi (+160%), pur partendo da basi, ovviamene, diverse.
Solo alcuni dei tanti fenomeni, di tendenza ma anche concreti, che hanno cambiato, e stanno cambiando, i consumi di vino nel mondo: la premiumization, le incognite dell’effetto Brexit, i cambiamenti nella gestione dei monopoli canadesi, le performance dei vini rosé negli Stati Uniti, il nuovo approccio alla sostenibilità del Systembolaget svedese, per fare degli esempi.
E dove molto, moltissimo, si è guardato all’Asia, i cui numeri hanno fatto furore, mentre intorno, con meno clamore, cambiava anche il resto del mondo.
Secondo Denis Pantini, “in 10 anni i consumi di vino in Cina sono cresciuti sensibilmente, e infatti in una classifica generale il tasso di crescita per il decennio 2007/2017 è del +165,8%”.
“Le forti potenzialità di crescita per il mercato cinese derivano da consumi di vino ancora ridotti e soprattutto concentrati solo in alcune fasce della popolazione, con maggiori capacità di spesa e risiedenti nelle aree urbane delle città più popolose - ha dichiarato Silvana Ballotta, Ceo di Business Strategies - nei prossimi cinque anni infatti, secondo le previsioni del Fondo Monetario Internazionale, il reddito medio pro-capite in Cina dovrebbe aumentare del 50%, con più di 6 cinesi su 10 concentrati nelle aree urbane. Ed è proprio alla luce di questi fattori di scenario che ci hanno convinto una volta di più, nell’obiettivo di supportare le imprese italiane del vino a cogliere tali opportunità, ad essere presenti direttamente su questo mercato con una nostra Wine Academy”, ha concluso Ballotta.
Ma, come detto, anche i grandi mercati storici del vino italiano sono cambiati, con crescite o cali più lenti, ma ancor più importanti, vista la base di partenza. Nel decennio, continua Pantini, si è visto “un +20,8% in Usa, -7,1% Germania e -9,0% in Uk. I vini fermi si sono assestati generalmente con un -25,4%, mentre gli spumanti sono cresciuti del 24% (volumi). Le tendenze importanti da considerare sono la crescita del +10% annuo della Cina, e il 33% della Russia. Da sottolineare invece un arresto di Uk a causa della Brexit, ed inoltre della Germania. Usa ancora leader nel settore delle importazioni del vino mondiale, con 5,2 miliardi di euro nel 2017, la Cina mette a segno 2,46 miliardi di euro, raggiungendo praticamente la Germania che è ferma a 2,49. La Francia è prima nelle esportazioni, l’Italia è seconda ma con ampio distacco. Infatti i cugini d’Oltralpe mettono a segno 9 miliardi di euro di esportazioni, mentre l’Italia segue con 5,9 miliardi. A caratterizzarsi per il fattore crescita è il nuovo mondo con Nuova Zelanda in testa. In questo panorama generale è molto importante capire le tipologie vinicole e la loro articolazione nel mercato. Infatti, nel vasto panorama vinicolo italiano, si caratterizzano gli spumanti che influiscono per il 23% su tutto il comparto, rispetto al 10% di 10 anni fa: questo comporta che a livello globale 4 bottiglie su 10 di spumanti sono italiane. Inoltre L’Italia è leader mondiale nell’export del vino bianco. La maggior criticità del comparto vitivinicolo italiano è rappresentata dal posizionamento di prezzo. Infatti, a livello globale, siamo dietro alla Nuova Zelanda, che primeggia con 4,93 euro/litro per i bianchi fermi e 7,71 per i rossi in bottiglia. Per il Belpaese, i bianchi fermi esportati sono di 2,8 euro al litro (contro i 4,69 della Francia), i rossi a 4,37 euro al litro (contro i 5,36 della Francia).
Significativo, in 10 anni - conclude Pantini - è il fenomeno Prosecco che ha fatto un sensazionale +160% a livello globale e con picchi eccezionali, come il +600% in Uk e un +418% negli Usa”.

Focus - Il quadro della Toscana
Se questa è la situazione del vino dalle Alpi alla Sicilia, il panorama della Toscana, una delle Regioni più importanti del vino italiano, e ai vertici quando si parla di brand percepito nel mondo - grazie ai grandi vini di Bolgheri e al Brunello di Montalcino, alla fama del Chianti Classico, alla storia delle Vernaccia di San Gimignano e del Nobile di Montepulciano, a denominazioni capaci di mettere insieme grandi numeri e qualità, come il Chianti e la Maremma o il Morellino di Scansano, o alle novità rappresentate da territorio come l’Orcia e il Montecucco - il panorama non è differente. Oggi il 56% dell’export di vini toscani è concentrato in appena tre mercati: Usa, Germania e Canada, anche se nei prossimi anni il consumo di vini rossi dovrebbe soprattutto aumentare - oltre che negli Stati Uniti - in Russia e Cina, mercati dove attualmente finisce appena il 4% del vino regionale venduto all’estero.
A soffrire sono proprio i rossi Dop, che fanno grande la toscana del mondo, ma perdono quote di mercato in favore degli “altri” vini, continua Pantini: “nel decennio 2007/2017, gli altri vini hanno guadagnato un +97%, mentre i rossi a Denominazione soffrono una crescita lenta. Il posizionamento nei mercati dei vini toscani segue l’andamento nazionale, con in testa gli Stati Uniti che registrano un 34%. Curioso il caso della Russia che nelle esportazioni toscane influisce solo per l’1%. La Cina invece è assestata al 3%. In particolare i rossi Dop in 10 anni hanno avuto una crescita del 7%, mentre gli altri vini toscani, tra Igt, bianchi, spumanti e rosè hanno avuto un incremento del 251%. A livello di città le esportazioni sono contese tra Firenze e Siena che si dividono in un 37% e un 33% delle quote di export del vino.
Sul fronte dei prezzi, nonostante il +24% tra il 2012 ed il 2017, la Toscana, con 6,3 euro al litro nelle esportazioni, viaggia ancora molto lontana dal Piemonte (9,18 euro, +36%), da Bordeaux (9,82%, nonostante un -7% nel quinquennio) ed anni luce, come tutti del resto, dalla Borgogna, che con una crescita dei prezzi del +44%, tocca prezzi di 26,3 euro al litro.