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Roma - 16 Gennaio 2018, ore 16:43

Private label e vino: a WineNews, i casi di Coop e Despar, due declinazioni diverse di una realtà in crescita, ma ben più complessa di qualsiasi altra categoria merceologica. Puntando forte sulle denominazioni e sul controllo della filiera

La marca del distributore, o private label che dir si voglia, rappresenta il 19% dei fatturati della grande distribuzione, tanto che ormai non esiste categoria merceologica in cui i supermercati del Belpaese non siano presenti con i propri prodotti a marchio, protagonisti, il 17 e 18 gennaio a Bologna, di Marca, il Salone Internazionale dedicato ai prodotti a marca del distributore (www.marca.bolognafiere.it). Compreso il vino, che nella Gdo, nel suo complesso, ha un canale privilegiato e primario, capace di fatturare un miliardo e mezzo di euro e che, quando si parla di private label, fa storia a sé. Nessuno, infatti, ha un patrimonio varietale e di denominazioni come l’Italia, un mosaico a volte difficile, in termini commerciali e di marketing, da tenere insieme sullo scaffale. Una sfida che Coop ha deciso di affrontare appena un anno fa, con una linea di etichette a marchio Fior Fiore, la linea premium, dedicata alle eccellenze dei territori, o come i vini de La Cantina di Despar, due realtà diverse della Gdo del Belpaese, che hanno declinato in maniera altrettanto diversa il concetto di private label nel vino.

“Tra gli scaffali di Coop - racconta a WineNews, Laura Stefanini, brand manager Prodotto a Marchio Coop - la migliore performance nel settore vino è quella dei vini di qualità, in crescita costante, motivo per cui è questo il target su cui ci siamo concentrati, anche perché, se i consumi sono in calo costante, è proprio tra i vini di qualità che si registrano i numeri positivi”.
Il percorso, però, è stato lungo, ed è ancora agli inizi. “Come per tutti i prodotti Fior Fiore, ci siamo indirizzati principalmente, ma non solo, sulle Doc e le Docg dello Stivale - continua Laura Stefanini - creando delle partnership che vanno ben al di là del semplice co-branding. Le aziende con cui collaboriamo (da Fattoria del Cerro a Cleto Chiarli, da Le Vigne di Zamò a San Marzano fino a Feudi San Gregorio, ndr) ci permettono di seguire l’intera filiera produttiva, dalla raccolta alla bottiglia, garantendo così qualità e sicurezza, con vini pensati e prodotti esclusivamente per Coop e selezionati in collaborazione con Ais. Il packaging - aggiunge la brand manager Prodotto a Marchio Coop - enfatizza però sia il marchio Fior Fiore che l’azienda”.
Il progetto è ancora agli albori, e poggia per ora su 8 etichette: Bravìolo Rosso di Toscana Igt (Fattoria del Cerro), Casalguerro Lambrusco di Modena Dop (Cleto Chiarli), Gewurtztraminer Sudtirol Alto Adige (Cantina Produttori Bolzano), Monogram Franciacorta Docg (Castel Faglia), Primitivo di Manduria Dop (San Marzano), Valdobbiadene Prosecco Superiore Docg (Cantina Bellussi), Sauvignon Friuli Colli Orientali Doc (Le Vigne di Zamò) e Fiano di Avellino Docg (Feudi San Gregorio). “C’è ancora tanto da lavorare, per qualificare il progetto e creare fiducia nei consumatori, andando avanti avremo le referenze su tutti gli scaffali, anche se la nostra è una strada che punta alla qualità più che alla quantità, con produzioni che vanno dalle 8.000 alle 80.000 bottiglie, il che rende impossibile la presenza delle otto etichette ovunque, almeno per ora. La nostra ambizione - prosegue Laura Stefanini - è quella di stare fuori dalle logiche di mass marketing ampliando però la gamma con i vini delle denominazioni più importanti, consolidando le partnership che abbiamo e creandone di nuove, ben sapendo che il vino sottosto a logiche naturali, e può capitare di dover fare i conti con vendemmie difficili, come l’ultima”.
Un aspetto importante, sarà la convivenza con il resto dei vini presenti sugli scaffali di Coop, anche se come ricorda la brand manager Prodotto a Marchio Coop, “le linee guida sono quelle di offrire qualcosa di diverso, puntando ad una crescita della categoria senza sovrapposizioni, con un prezzo medio di 9 euro a bottiglia, in linea con i vini della stessa tipologia che abbiamo sullo scaffale. Collaborare con le cantine farà crescere il nostro know how e la capacità di comunicare il vino”. E non è detto che la gamma si fermi all’Italia, “ma è presto per guardare così lontano, mancano ancora tanti territori per una proposta completa, è un progetto enorme, che poggia sulla qualità: è fondamentale - conclude Laura Stefanini - il controllo della filiera, che va dall’etica dei processi produttivi alla sicurezza del prodotto, passando per la percentuale di residui di fitofarmaci sul vino, inferiore del 70% ai limiti di legge”. Numeri? Ancora non ce ne sono, “ma l’obiettivo primario è quello di accreditarsi come specialista, anche se è pur vero che in soli tre mesi dal lancio della linea i risultati di vendita sono molto incoraggianti ...”.
Diversa la storia di Despar, ramo italiano di un gruppo presente in 33 Paesi nel mondo, e consorzio che oggi riunisce sotto lo stesso marchio grossisti e dettaglianti indipendenti. E che nel settore del vino, con una linea tutta sua, c’è già da qualche anno, tanto che oggi le etichette sugli de La Cantina sono ben 63, di cui, come ricorda, a WineNews, Calogero Giuliano, responsabile prodotti a marchio Despar, “51 sono Doc e Docg e 12 Igt. Si tratta di etichette a marchio registrato ed in esclusiva per noi, e per quanto riguarda i vini a denominazioni, la maggior parte sono seguiti direttamente da noi nell’intero processo produttivo, una quindicina, invece, ne sono al di fuori. L’obiettivo è quello di avere tutto sotto il nostro controllo diretto”.
In linea con il dato generale, “nei nostri punti vendita il fatturato del vino a marchio del distributore - continua Calogero Giuliano - vale il 18% del comparto vini. Quest’anno, però, ci siamo proposti di crescere di un ulteriore 2%, non tanto puntando su nuovi prodotti, quanto ampliando la distribuzione delle etichette che abbiamo in catalogo a più punti vendita. A fare il grosso, in termini di fatturato, sono i vini di Toscana e Piemonte (dalla Barbera al Barolo, dal Chianti Classico al Brunello, ndr), ma i più venduti, visto il volume produttivo, sono quelli del Nord Est. Ci manca ancora qualcosa, specie dalle Regioni in cui non siamo presenti con i nostri punti vendita, come il Lazio, ma ogni etichetta che proponiamo deve soddisfare delle necessità commerciali, senza entrare in conflitto con il resto dei vini che proponiamo, anche in termini di posizionamento di prezzo, inferiore del 10%, in media, rispetto ai vini della stessa tipologia”.

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