Sempre più “unisex” nella scelta del vino, attenti ai temi della sostenibilità, target ed influencer al tempo stesso, cercano esperienze dirette da condividere sui social, Twitter e Instagram su tutti: i Millennial fotografati da Maxfone per Pasqua

Il vino diventa unisex nel processo d’acquisto, nella modalità di consumo e nella narrazione tra i Millennial - i consumatori tra i 18 e i 35 anni, informati, digitali, mobili - che determinano i nuovi trend e influenzano la produzione e la comunicazione del mondo del vino, essendo al tempo stesso “target e influencer”, grazie ai social, Twitter e Instagram su tutti, sempre in cerca di un contatto diretto ed esperienziale con la produzione, sensibili ai temi della sostenibilità, della responsabilità sociale e del biologico. Generazione che fa sentire il proprio peso in tutti i grandi mercati, dagli Usa alla Cina, con il vino italiano che, tra i giovani cinesi, è al secondo posto dietro a quello francese. Emerge dall’analisi di Maxfone, per conto di Pasqua Vigneti e Cantine, sui Millennial e il loro stile di consumo del vino, che raggiunge una “parità di genere” per quasi 2 miliardi di consumatori nel mondo. Un numero questo che racconta quanto sia importante capire quali siano le loro aspettative.

Sono stati monitorati Twitter, Web, Forum, News, Images, Video, Blog per oltre 2.000 contenuti provenienti da fonti certificate con parole chiave in lingua inglese, attraverso la piattaforma SocialMeter Analysis, un modello di monitoraggio dei big data in tempo reale, “che effettua analisi strategica, comportamentale e predittiva - ha spiegato Gianluca Nordio, direttore di Maxfone - abbiamo indagato alcune evoluzioni, in atto o in fase di formazione, nel mondo del vino, da giugno a settembre, attraverso una selezione delle fonti certificate e sottoponendo le risultanze poi all’interpretazione di un team di analisti.

Da cui emerge che i Millennial stanno modellando il wine market dato che sono un quarto della popolazione e che diventeranno una delle generazioni più influenti. Il 42% dei consumatori di vino in Usa sono Millennial e acquistano etichette più costose dei loro genitori. La sfida è stabilire una relazione duratura con loro perché sono sempre alla ricerca di una tipologia di vino che incontri esigenze individuali: si aspettano una “on demand economy”, quindi l’analisi predittiva delle loro abitudini d’acquisto e di consumo è sempre più complessa. Tuttavia i Millennial che scelgono un brand oggi potranno continuare a relazionarsi con esso per un periodo di tempo esteso, a patto che il brand riesca ad avere con loro una relazione di vero engagement. L’unicità dei Millennial caratterizzati dalla digitalizzazione, mobilità internazionale attenzione per un’alimentazione sana è rappresentativa di un nuovo lifestyle che sta generando un nuovo processo di consumo e acquisto del vino. Nell’ultimo secolo il gap tra uomini e donne si è ridotto in termini di consumo di alcool. E sono saltate le preferenze stereotipate che volevano le donne amare bollicine e rosé e gli uomini vini rossi corposi. Per esempio negli Usa con l’83% delle vendite i primi acquirenti sono le donne. È evidente che i produttori debbano cambiare il loro modo di comunicare verso i Millennial. La riduzione del “gender gap” e della “social inequality” a livello di consumo di vino, offre l’opportunità di una formulazione di una strategia di comunicazione neutra, abbandonando stereotipi o rappresentazioni sessiste. Il vino diventa quindi una questione unisex”.

E questo vale esclusivamente per il mondo del vino, avverte il direttore di Maxfone, perché ogni altro mercato presenta le proprie caratteristiche e peculiarità. “Il “gender neutral marketing” - ha spiegato Nordio - non va adottato per inseguire una tendenza di passaggio, ma come un vero cambiamento sociale da cogliere in maniera profonda. Non si tratta di una moda da seguire, ma di un momento storico importante da incorporare nella propria filosofia aziendale. Per ora è una tendenza, ma diverrà un fenomeno maturo e consolidato. Il vino, a differenza della birra e dei superalcolici, fa parte della categoria di prodotti gender-
neutral. Ancora oggi molti marketers utilizzano una strategia “gender-specific” e quest’ultima si rivela 
obsoleta e fatica a convincere sia maschi sia femmine”.

I canali social più amati dai Millennial sono Twitter e Instagram. Canali su cui concentrano il loro bisogno di condivisione delle proprie esperienze di consumo di vino. In ambito digitale l’anagrafica, l’identità e il genere sono elementi sfumati e privi di confini. Il web è di per sé uno spazio indefinito, mobile e sfuggente. Inoltre l’uso delle App è un fenomeno ormai consolidato. 


Alcuni dati quantitativi tratti da bibliografia di settore illustrano bene il fenomeno. Le donne sono al momento le prime consumatrici di vino al mondo (51% di cui i 2/3 sotto i 30 anni); l’incidenza è diversa per Paese: Usa 83%, UK 80%, Francia 70%, Svizzera - 60%, Australia 57%) e l’85% di loro pensano che il momento vino sia un momento di piacere e di condivisione. E le preferenze sono molto lontane dai cliché. Sul continente americano ed europeo le donne bevono soprattutto vino rosso (57%), vino bianco (30%) e rosé (13%).

Queste tendenze sembrano non trovare perfetto riscontro in Italia. “dai dati in nostro possesso, che derivano dallo storico degli acquisti dei nostri 60.000 clienti - ha raccontato Marco Magnocavallo, fondatore e amministratore delegato di Tannico, la più grande enoteca on line italiana (1.500 aziende e 14.000 etichette) - tra i Millennial, la differenza di scelta di tipologia di vino fra uomini e donne è ancora evidente con un forte spostamento nel consumo di bollicine da parte delle donne e un minor consumo di vino rosso, che rimane una categoria importante (39% donne, 44% uomini). Credo che la nostra analisi dia una foto della situazione attuale in Italia, mentre le analisi commissionate da Pasqua restituiscono i trend emergenti. I Millennial sono, inoltre, molto sensibili ai brand che lavorano con una comunicazione trasversale e informale che non comunica solo con gli stereotipi classici del mondo del vino. Amano uno stile di consumo diverso e sono lontani dal linguaggio classico del vino. Peraltro gli acquisti on line hanno dinamiche diverse se effettuati da smartphone o da pc. Nel primo caso prevale l’acquisto d’impulso legato a ciò che si è sentito, e perciò in questo caso è cruciale la comunicazione, mentre nel secondo prevale la scelta a ragion veduta dopo essersi documentati”.

Non tanto diverse rispetto a quelle rilevate da Maxfone le tendenze in Cina. “I Millennial - ha raccontato Manfredi Minutelli, senior business development manager Food & Wine Alibaba Italia - trainano le vendite di prodotti di importazione tra cui il vino, che vale il 20% dei consumi, visto che l’80% è di produzione nazionale (la Cina è il 5° produttore mondiale). In Cina sono solo i Millennial a bere vino, chi ha più di 40 anni lo compra soltanto per regalarlo. Sul mercato cinese il vino italiano è al 5° posto dopo quello cileno, ma se si considerano soltanto i Millennial passa al 2° posto dopo quello francese. E sono sempre i Millennial a farla da padroni sui 700 milioni che usano la Rete, di cui 500 sono clienti Ali Baba. Il profilo dei nostri clienti è anche di più giovani, tra i 18 e i 25 anni, per il 58% maschi e per il 42% femmine. Se attualmente il mercato cinese è marginale in termini di quantità e valore per il vino italiano le potenzialità sono enormi. Conviene presidiare quelle aree di mercato dove c’è spazio. Per il giovane cinese il vino rosso è francese, è attento alla comunicazione e al pakaging perché non ha strumenti per capire cosa c’è nella bottiglia. Meglio spingere su bianchi e bollicine e su un packaging accattivante. In generale i consumatori cinesi, e in particolare i Millennial, scelgono in base alla marca, perché è riconoscibile e fa tendenza anche sui social, e in base al prezzo, competizione che non interessa il vino italiano che si posiziona su una fascia medio-alta”.

“Da giovani imprenditori - ha sottolineato Riccardo Pasqua, amministratore delegato dell’azienda veronese - sentiamo forte la responsabilità di capire questa generazione che in qualche Paese è già più numerosa dei Baby Boomer. Tentiamo di captare le tendenze prima che prendano forma. I Millennial stanno guidando il cambiamento: cercano un rapporto diretto con il produttore del vino che consumano anche attraverso nuovi canali di comunicazione. Il mondo del vino è piuttosto esclusivo e noi vogliamo invece farlo diventare inclusivo per avvicinare questi consumatori che sono ben 2 miliardi nel mondo. Le analisi predittive ci consentono di instaurare con questa fascia di consumatori una relazione paritetica. Sappiamo che i Millennial sono una generazione in continua evoluzione che ama abbattere i cliché e che ha stili di vita sempre mutevoli. Questa è un’opportunità e al tempo stesso una minaccia perché è sempre più difficile individuare quali trend di consumo si consolideranno, quali invece svaniranno prima di prendere forza”.

Per dirla con le parole di Federico Ferrazza, direttore di “Wired”, moderatore della tavola rotonda, “i Millennial hanno una doppia valenza: sono al tempo stesso target e influencer, visto che tendono a condividere sui social tutto anche gli acquisti. Senza scomodare Bauman e la società liquida, dall’inizio del Novecento le classi hanno cominciato a cambiare divenendo sempre più fluide e dai contorni sempre più sfumati”.

Pasqua ha evidentemente già implementato il profilo dei nuovi consumatori del presente e del futuro tracciato da Episteme in marzo che li fotografava come digitali, “globali e mobili”, sempre connessi alla rete, attraverso cui vogliono un contatto diretto e trasparente con il produttore. La condivisione sui social è un bisogno, come la qualità del vino che deve avere provenienza certificata e legata al territorio. I Millennial sono sensibili ai temi della sostenibilità, guardano quindi con favore ai brand attenti ai temi di responsabilità sociale e biologico. Vogliono essere partecipi e andare oltre la degustazione e avere vere e proprie esperienze del brand e dei valori di cui è portatore.

“Tuttavia -ha precisato Monica Fabris, presidente di Episteme - il mondo dei Millennial, quantomeno in Italia, Usa e Giappone, non è compatto, ma fatto di pezzi differenti riconoscibili in diverse categorie che corrispondono allo spaccato sociale. Il comune denominatore che favorisce il consumo di vino è il clima di incertezza socio-culturale. Il vino come portatore di condivisione per cui i consumatori diventano testimonial, in un rapporto sempre più stretto con le aziende produttrici”.