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Il commercio enoico online cresce, anche in Italia, tra mille sfide per chi vende, su tutte le inefficienze logistiche, e le possibilità per chi compra, tra convenienza e rapidità. Così il rapporto di Monica Faraoni (Università di Firenze) per Ugivi

Il nuovo corso del commercio enoico, sempre che di novità si possa ancora parlare, è l’e-commerce, diventato canale privilegiato per tante categorie merceologiche, in crescita costante (+10% nel solo 2016), con fatturati che toccano ormai i 31,7 miliardi di euro, ma ancora indietro, almeno in Italia, nel wine & food, con l’alimentare che rappresenta appena il 2,4% dell’intero giro d’affari, come emerge dal “Rapporto sull’e-commerce del vino” firmato dalla ricercatrice di Scienze per l’Economia e l’Impresa dell’Università di Firenze Monica Faraoni, presentato al convegno “Aspetti gius-economici della comunicazione e distribuzione del vino on line” organizzato da Ugivi - Unione Giuristi della Vite e del Vino (https://goo.gl/mbUcsP). Piccoli numeri, ma grandi prospettive, perché l’e-commerce porta più di un vantaggio, come hanno rivelato i principali player dello shopping enoico online (tra cui Tannico, Vino.75, ExtraWine, Eataly, DoYouWine, Vinitaly Wine Club), dall’aumento delle vendite al rafforzamento della brand reputation, passando per l’aumento della conoscenza del percepito del consumatore.

Le vendite, del resto, non fanno che crescere (tra il +5% ed il +10% per l’85% delle aziende, con punte del +20-30%), pur tra qualche difficoltà strutturale, come i costi di gestione ancora troppo elevati, la conflittualità con i principali clienti e distributori esistenti, senza dimenticare l’inefficienza dei servizi logistici, la mancanza di competenze interne ed il rischio di banalizzare il brand, che può essere percepito come troppo commerciale. Difficoltà cui fanno da contraltare importanti fattori di successo, come le spedizioni gratuite per ordini superiori a certe somme, in sole 24/48 ore, l’utilizzo di recensioni e opinioni dei consumatori, la possibilità di ordinare direttamente dall’app con il proprio smartphone, la convenienza, l’ampiezza dell’offerta. A frenare lo “sbarco” delle aziende del vino nel multiforme mondo del commercio online, così, sono essenzialmente tre aspetti: la conflittualità con i distributori ed i clienti esistenti, il timore di non saper gestire la vendita ai privati ed il timore di eccessivi costi (spese di marketing, training personale, tecnologia, aspetti legali).

Potenzialità e limiti, che sono poi il riflesso di un budget che, nelle attività online, stenta a decollare: più del 60% delle aziende del vino, infatti, destina tra lo 0 ed il 25% del budget di marketing alle attività online, e praticamente nessuna supera la soglia del 50%, anche se la tendenza, da qui ai prossimi tre anni, è ben diversa, con la spesa che crescerà per le attività online, e le aziende che investiranno tra il 25% ed il 50% che sfioreranno il 20% del totale (oggi sono meno del 5%). Ma come deve strutturarsi l’offerta online? Prima di tutto, vanno curate le classificazioni e le sotto categorie di ricerca: la varietà di prodotti offerti ha effetti positivi sull’esperienza d’acquisto, ed un’ampia proposta di beni e servizi contribuisce significativamente alla soddisfazione del consumatore, migliorando la predisposizione e l’attitudine agli acquisti online. Inoltre, lo stesso numero di prodotti offerti organizzati in un numero diverso e maggiore di sotto categorie (per Regione, biologici, best buy) genera una percezione nel consumatore di un’offerta più ampia, facendo migliorare le valutazioni sulla facilità di navigazione, che a sua volta incrementa la fedeltà verso un determinato negozio.

Ci sono anche, però, cose che uno store online non può, fisicamente, fare. Ad esempio, non ha la possibilità di convincere attraverso i sensi tradizionali, come il tatto, il profumo, o la degustazione del prodotto, e ciò riduce la ricchezza dell’informazione acquisibile. Per questo motivo servono forme di product engagement in grado di sopperire: foto, confronto prodotti, ranking dei consumatori, recensioni del sito, video e quant’altro. Attenzione particolare, allora, va posta al cliente ed alla sua esperienza di acquisto, sia prima che dopo la sua conclusione. Secondo una ricerca citata dal rapporto, in Italia le forme più utilizzate sono le live chat per il 12% dei casi, il numero verde nel 78% dei casi, l’email (92%) e la faq (45%): maggiori saranno le modalità previste, migliore sarà il servizio offerto all’utente. Importanti, come sottolineato già, la logistica, con la consegna gratuita al di sopra di un certo ordinativo utilizzata da tutti i website, e le forme di pagamento, con carte di credito e Paypal sempre presenti. Da non sottovalutare, infine, la presenza sui social, che garantiscono visibilità ed engagement tra i wine lovers.

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