Da “1+1” a “1+1+N”: ecco la strategia per il futuro del ramo enoico del gigante statale cinese Cofco, Cofco Wine & Wine, secondo il suo gm Castell Li. Che prevede un futuro roseo per il vino tricolore oltremuraglia - con Cofco - ma “serve pazienza”

Dal punto di vista del vino, Italia e Cina “sono l’uno lo sconosciuto più familiare all’altro”: il Belpaese enoico potrebbe però diventare il prossimo Paese produttore nei confronti del quale Cofco gode di un vantaggio competitivo, posto che produttori e operatori italiani non abbiano fretta, dato che “il vino italiano è stato sottovalutato, ma ha potenzialità enormi”. Parola di Castell Li, general manager di Cofco Wine & Wine, il ramo dedicato all’importazione e alla distribuzione di vini stranieri del colosso statale cinese Cofco, in un’intervista rilasciata a Wineita.com (www.wineita.com).
Creata come spin-off del conglomerato agroalimentare cinese nel 2014 con appena 22 unità iniziali di personale, la società ha assunto, nel giro di soli tre anni di attività, il ruolo di principale importatore tra quelli del Paese asiatico, e rappresenta in esclusiva 80 marchi di 13 nazionalità diverse. Tra i quali anche nomi di assoluto prestigio del nettare di Bacco tricolore, come Marchesi Antinori (dal giugno 2016) e, dallo scorso aprile, Cavit. Il cuore della strategia aziendale di Li, ha spiegato, risiede infatti nel modello “1+1”, ovvero la scelta, per ogni Paese produttore, di due marchi, uno di fascia alta e uno per il mercato di massa, con prezzi che variano tra i 200 e i 250 yuan (25,5-31 Euro circa) per i primi e tra i 50 e i 200 (6,4-25,5) per i secondi.
Marchi che vengono selezionati sia per la loro riconoscibilità e appeal a livello internazionale che per fatturato e caratura imprenditoriale dell’azienda: la griffe toscana è stata quindi scelta per il suo ruolo nell’aver portato i vini italiani d’alta gamma all’attenzione del pubblico globale degli enoappassionati, e la cooperativa trentina, invece, per la sua capacità di penetrazione nei mercati di massa.
Una strategia, sottolinea Li, difficile da imitare per gli altri importatori, ai quali spesso mancano le competenze e le risorse per attuarla, ma che adesso “tenendo in considerazione le richieste dei canali distributivi downstream, verrà rinnovata come 1+1+N”. Intendendo con questo dire che ai due brand precedenti se ne aggiungerà un numero variabile, volti a riempire il vuoto tra le fasce di prezzo “coperte” da quelle già distribuite. E per l’Italia, “riguardo alle cantine di qualità rappresentate dalla N, sono ottimista, hanno un potenziale enorme. Sia l’area del Barolo che quella dell’Amarone soddisfano i criteri che vogliamo per la value proposition di N, dato che vi si concentrano moltissime cantine di alta qualità”.
Sebbene l’Italia sia ancora poco rappresentata, come Paese produttore, nel portfolio di Cofco, ha aggiunto Li, “il vino italiano è complesso e ha un alto rapporto qualità-prezzo. Ancora l’Italia non è presente come potrebbe in Cina ma ha moltissime opportunità. Il consumatore cinese è bravo a imparare, e quando ci saranno dai dieci ai venti milioni di consumatori di vino maturi, l’Italia esploderà sul mercato cinese”. E visto che quest’ultimo processo sarà di medio-lungo periodo, il gm Cofco ha sottolineato che la strategia di posizionamento dell’azienda per i vini italiani tiene conto dall’alta qualità media, “dato che è un fattore che invoglia alla vendita e consente margini più alti. Al momento il vino italiano viene bevuto soprattutto da professionisti, quindi è a loro che stiamo rivolgendo le attività promozionali, e tramite l’e-commerce, metteremo in campo molte attività promozionali sul vino italiano”. E per spiegare il modus operandi di Cofco Wine & Wine, Li ha fatto l’esempio del “9/9”, la giornata promozionale dedicata a vino e alcolici che si è svolta nel 2016 sulla piattaforma di e-commerce Tmall, “nel corso della quale abbiamo promosso l’immagine del Tignanello come di un blockbuster, e questo ha generato vendite per tutti i vini Antinori, inclusi Solaia, Villa Antinori e Pian delle Vigne”.

Ma cosa possono fare i produttori italiani, dal canto loro, per massimizzare le loro possibilità di godere al meglio di questo mercato potenzialmente enorme? “L’Italia e la Cina”, ha dichiarato Li, “sono l’uno lo sconosciuto più familiare all’altro. Manca esperienza di questo mercato. Primo, bisogna essere pazienti e scegliersi un buon partner. Senza fretta. Secondo, nel caso in cui manchi un partner affidabile, consiglio di entrare nel mercato con prudenza, mantenendo abbastanza spazio di manovra sia per il produttore che per gli importatori. E terzo, visitate la Cina più spesso per capirla di più. Cercate di superare le difficoltà di comunicazione”.
Secondo Li, ad ogni buon conto, l’Italia diventerà presto il prossimo Paese produttore a garantire alla società statale i maggiori vantaggi competitivi, dopo l’attuale, l’Australia, e questo anche per il futuro ruolo di piattaforma di marketing che Cofco Wine & Wine ricoprirà per il vino tricolore. “Il nostro team dedicato al vino Italiano diventerà un dipartimento strategico per la società”, ha concluso.