Vino & e-commerce: a “E-commerce talk & Online wine sales” di scena a Vinexpo l’evoluzione sul mercato francese di un canale diventato imprescindibile, che vale ormai 1,41 miliardi di euro, in crescita lenta ma costante

Una vera e propria rivoluzione commerciale e culturale, che in certi settori merceologici, su tutti la moda, ha letteralmente sparigliato le carte, con cui il vino deve confrontarsi, cogliendone le opportunità ma senza farsi prendere la mano: è l’e-commerce, non certo una novità, ma un mondo dalle mille sfumature, in evoluzione continua. Al centro, al Vinexpo di Bordeaux (www.vinexpobordeaux.com), di “E-commerce talk & Online wine sales”, la conferenza organizzata dalla Kedge Business School, l’Università del Commercio e del Management di Bordeaux, che al vino ha dedicato un Master in Management des Vins et des Spiriteux, sullo stato dell’arte dell’e-commerce enoico in Francia e nel mondo. Internet, come detto, è diventato un canale cruciale anche nell’Esagono dove, tra la fine degli anni Novanta ed il 2015, è cresciuto in volumi di affari ad una media del 30%. Un periodo che ha vissuto due momenti importanti, il primo tra il 2010 ed il 2014, quando sono arrivati nuovi modelli di business, come le vendite private e quelle in abbonamento, ed il secondo nel biennio 2014-2015, quando la crescita degli acquisti online ha subito una brusca frenata. Oggi, invece, il mercato è caratterizzato da una grande maturità e da una forte concorrenza, tanto che qualsiasi nuovo player ha bisogno di investimenti importanti per conquistare un proprio spazio.

Quello online, però, è un mercato difficile, anche da capire, in Francia come altrove: grande opacità, diversi modelli economici, che crescono a diverse velocità. Tanto che la crescita dipende, essenzialmente, dalla capacità dei diversi siti, di attirare i consumatori abituali e spostare le loro abitudini di acquisto dallo scaffale all’online, di captare la futura capacità di spesa delle nuove generazioni e di fidelizzare i wine lovers con un servizio impeccabile, a partire dalla logistica. Dopo il calo del biennio 201-2015, dettato dal calo strutturale dei consumi, dalla stabilizzazione del mercato online e dal calo dell’acquisto medio, nel 2017 la Francia dovrebbe chiudere il bilancio degli acquisti online a quota 1,41 miliardi di euro, in crescita del 7% sul 2016 (una stima che cresce fino ad 1,5 miliardi di euro nel 2018), pari al 9,4% degli acquisti di vino complessivi nel Paese, che passano per 417 siti internet diversi. Nel mondo, invece, il fatturato online arriva a 10,3 miliardi di dollari, appena il 5% degli acquisti complessivi.

Un mercato eterogeneo, quello delle vendite online, in cui non si può improvvisare, perché i tanti siti “amatoriali” nati negli anni sono spariti, spazzati via dai professionisti del vino e dell’e-commerce, in cui per emergere occorre una dimensione critica, ma anche la capacità di differenziare la propria offerta rispetto alla concorrenza, oltre alla necessità di mezzi economici importanti per chi vuole entrare realmente nel mercato. Chi non ha le carte in regola è destinato a sparire, ma chi riesce lo farà in un mercato sempre più grande: tra il 2007 ed il 2017, infatti, il giro d’affari è passato da meno di 200 milioni di euro ad oltre 1,4 miliardi di euro, mentre le rivendite, che nel 2007 erano più di 200, oggi sono poco più di 400, di cui la stragrande maggioranza sceglie una linea che potremmo definire “classica”, basata cioè su un catalogo fisso tra cui scegliere.

Uscendo brevemente dai confini francesi, è però impossibile parlare di mercato mondiale del vino online, semmai di somma di mercati nazionali, con molte poche incursioni da un Paese all’altro. La differenza più grande, allora, è soprattutto tra consumatori storici e resto del mondo, ma anche tra produttori ed importatori, mentre l’accesso a internet e le diverse legislazioni possono rivelarsi un acceleratore o un freno alla crescita. Si spiega così la quota bassissima di vendite online in Usa (2-4%), dove le vendite tra Stati diversi sono difficilissime, cui fa da contraltare la Cina, dove il vino pesa per il 25-50% degli acquisti.

Tornando alla Francia, possiamo dividere le piattaforme online in due categorie: da una parte i generalisti, come Vente-Privée e Cdiscount, che in meno di dieci anni si sono affermati come leader di mercato, scavando un solco con i concorrenti, dall’altra gli specialisti, dai più grandi, come Vinatis e Wineandco, ai più piccoli, specializzati in singoli terroir o tipologie. Ma c’è di più, perché i grandi “caviste” hanno capito da tempo che non si può prescindere dall’online, aprendo alle vendite sul web, da cui fatturano più di 100.000 euro, in una logica multi-channel che è con ogni probabilità la strada da percorrere nel futuro: le vendite di vino online, infatti, cresceranno di 100 milioni di euro l’anno per i prossimi 10 anni, ed esiste già una concentrazione importante, con il 20% dei rivenditori che valgono l’80% del fatturato. Ma sarà sempre più importante la capacità di stare al fianco del consumatore, come ben sanno le grandi catene della distribuzione che, seppure in ritardo e ancora senza grande successo, sono tutte presenti online, in una logica non tanto di competizione, quanto di compensazione tra i due canali.

Ma qual è il profilo di chi acquista online in Francia? Sono perlopiù uomini (73%), sopra i 35 anni (75%), con un salario annuo che supera i 30.000 euro (73%), di cui il 71% fa acquisti online da più di 5 anni, ed il 59% fa più di 10 acquisti ogni anno. Rispetto alla media, il wine lover spende mediamente di più (il 45% compra bottiglie che costano tra i 10 ed i 20 euro, contro una media del 41%), molto più spesso scegliendo il web (40% contro 20%), ma il canale privilegiato resta la grande distribuzione, scelta dal 72%. Ovviamente, gli acquisti di vino sono più regolari tra gli appassionati (36% contro 23%), che spesso e volentieri hanno una cantina o una cantinetta (il 59%). Un’altra differenza interessante sta nelle fonti d’informazione: i wine lovers si rivolgono molto più spesso alla stampa specializzata, e molto meno ai consigli di amici e familiari. Infine, chi compra online lo fa principalmente da tablet (43,2%) a smartphone (37,4%), sui siti dei caviste (48%), su vente-privée (24%), sui siti dei produttori (35%) e della grande distribuzione (35%).