Costruire un brand e comunicarlo sul web, mettendo internet al centro della comunicazione: la case history di Campo alle Comete (Feudi San Gregorio), raccontata nella sede italiana di Microsoft, dal presidente del gruppo campano Antonio Capaldo

Come nasce un brand, e quanto pesa il web nella comunicazione di un’azienda? Nel mondo del vino, a dire la verità, ancora troppo poco, ma ogni azienda è una storia a sé, e quella di Campo alle Comete, la realtà bolgherese di Feudi San Gregorio, acquistata a febbraio 2016 e sul mercato con i propri vini dall’inizio 2017, è in un certo senso emblematica. Innanzitutto perché guarda al futuro, scegliendo il mondo del web come casa naturale per la comunicazione del proprio brand, puntando su un sito all’avanguardia e sulle tecnologie di un colosso del digital come Microsoft, e poi perché è capace di confrontarsi con settori diversi da quello del vino, decisamente più avanti nel rapporto con il mondo del web (www.campoallecomete.it). A raccontare la case history di Campo alle Comete è Antonio Capaldo, presidente di Feudi San Gregorio, “imbeccato” da Michele Mormil, presidente di AQuest, agenzia internazionale di sviluppo di siti web che ha curato proprio l’approdo online di Campo alle Comete, in un incontro ospitato dalla sede italiana di Microsoft. “Campo alle Comete è un toponimo di quella zona, un tempo perduto, sotto Castagneto Carducci - racconta Capaldo - dove abbiamo la cantina. Abbiamo ritrovato questo nome in alcuni testi storici, ed abbiamo deciso di recuperarlo. In effetti, c’è un grande prato vicino alla cantina, da cui d’estate si vedono tantissime stelle cadenti. Così, abbiamo pensato di collegarlo ad un mondo immaginifico con cui raccontare i nostri vini. Abbiamo chiamato, per il disegno della brand identity e delle nostre etichette un’eccellente illustratrice per bambini, che si chiama Nicoletta Cercoli, e poi abbiamo lavorato con AQuest sulla creazione di un sito che fosse parte integrante della comunicazione del marchio. L’azienda è lanciata - continua il presidente di Feudi San Gregorio - ed abbiamo deciso che il sito fosse una parte importante, a differenza di quanto si fa solitamente nel mondo del vino, e nel futuro prevediamo di ampliare la nostra produzione, in termini di bottiglie e di qualità, per cercare di avvicinare in termini qualitativi, i grandi nomi di Bolgheri”.
Puntare sul web per far crescere il proprio business, questo è l’obiettivo di Feudi San Gregorio, che deve tenere conto di almeno due grandi considerazioni. “La prima - riprende Capaldo - è che bisogna ascoltare il mercato e capire dove sta andando: è un fatto che il vino acquistato online rappresenti il 3-4% del totale, pochissimo, ma è un fatto chiaro, per il cambio generazionale ed un’altra serie di aspetti, che nel giro di 10 anni un terzo delle bottiglie sarà acquistato online. Non vuol dire fare per forza il negozio online, ma quantomeno creare un canale di trasmissione immediata dell’atto d’acquisto, anche attraverso portali specialistici. Poi c’è un secondo aspetto: tradizionalmente - continua il presidente di Feudi San Gregorio - il sito internet si metteva all’interno di un marketing mix, per cui la comunicazione avviene principalmente offline ed online ho solo una vetrina. Le industrie più evolute, che si rivolgono allo stesso nostro consumatore, usa il sito come cuore del brand. Con Campo alle Comete sono rimasto impressionato dal risultato tecnologico, volevamo che l’online fosse l’unico mezzo con cui comunicare, a 360 gradi, il marchio, tant’è che ance il sito è, letteralmente, a 360 gradi. Le due cose da prendere come spunto sono appunto il cambiamento del mercato e le dinamiche che riguardano i giovani, che hanno bisogno di essere influenzati online, come fanno i big della birra e degli spirits, e poi appunto c’è il confronto con gli altri settori merceologici, che ci spinge a migliorarci. C’è una tradizionale reticenza verso l’online - aggiunge Capaldo - perché crea una competizione con l’offline, specie per quanto riguarda i prezzi, ma queste dinamiche da qui a 10 anni scompariranno: la strategia migliore non è mettere sul canale online i prodotti a maggiore rotazione, ma creare i contenuti per influenzare i comportamenti d’acquisto, perché comunque online i vini, anche nostri, ci sono già, in almeno 40 e-shop diversi solo in Italia. Per questo bisogna costruire un sito che offra un’immagine a 360 gradi dell’azienda e che sia disponibile in tutte le lingue: sembra banale, ma oggi il vino finisce in decine di Paesi diversi”.
Chiosa sui Millennials, i consumatori di domani, ma già influenti oggi. “Non essendo un Millennials, non li posso capire a fondo, si tratta comunque di una categoria estremamente eterogenea. Come settore del vino - spiega Capaldo - dovremmo innanzitutto allinearci al resto del mondo economico: avere un bel sito e fare delle campagne social ben strutturate dovrebbe essere il minimo, la base della comunicazione. Credo che i social network siano un luogo come un altro in cui poter influenzare l’acquisto, bisogna esserci, dappertutto, ma con un messaggio debole, come il product placement in un film, che passi quasi in sottofondo. Poi l’impulso reale alla conoscenza ed all’acquisto arriverà anche da altre parti, penso ai siti web specializzati, l’importante è che passino in primis i miei valori aziendali. Questo - conclude il presidente di Feudi San Gregorio - per quanto riguarda i prossimi dieci anni, dopo di che è probabile che ci sarà un’altra rivoluzione, cambierà di nuovo tutto”.