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Düsseldorf - 20 Marzo 2017, ore 12:57

Presente ed aspettative future, mercati solidi e Paesi emergenti, canali di vendita e marketing: lo stato dell’arte del mondo enoico nello studio by ProWein e Università di Geisenheim che ha coinvolto 1.500 produttori e distributori di tutto il mondo

Cosa pensa il mondo del vino dell’attuale situazione economica? Quali sono i mercati più attraenti per i produttori enoici, e continueranno ad esserlo in futuro? In quali nuovi mercati le imprese enoiche vorrebbero entrare entro il 2020? Quali sono i Paesi più interessanti per i distributori? Quali sono i canali di approvvigionamento e di marketing del futuro? E come verrà commercializzato il vino nei prossimi anni? Ecco le domande, fondamentali per capire dove andrà il comparto vino, che ProWein (www.prowein.com), insieme all’Università di Geisenheim, ha posto a 1.500 protagonisti del settore di 46 Paesi diversi, divisi tra produttori (di ogni dimensione, dalla piccola cantina alla grande cooperativa) e distributori (commercianti, grossisti, importatori, ristoratori), da cui emerge un quadro di grande mutamento, che rivoluzionerà necessariamente le prospettive sia dei produttori che degli operatori di mercato, come ha raccontato dalla fiera internazionale di scena a Düsseldorf la professoressa Simone Loose del Department of Business Administration and Market Research della Geisenheim University. I produttori, così, si scoprono sempre più attratti dai nuovi e lontani mercati del vino, mentre i distributori devono necessariamente confrontarsi con un cambiamento strutturale nella vendita del vino, in cui per prima cosa diminuiranno le vendite dei canali tradizionali, con l’acquisto di vino nel commercio dei prodotti alimentari ed online che si trasformerà, e la catena di approvvigionamento si ridurrà ulteriormente, dal momento che il vino verrà acquistato sempre di più direttamente dal produttore.

Tornando alle domande iniziale, è interessante sottolineare come i produttori guardino generalmente al futuro con più ottimismo dei distributori, che sono direttamente a contatto con i consumatori: se il sentiment sulla situazione attuale è “buono o in miglioramento” per il 62% dei vignaioli, quello per il futuro sale addirittura al 71%, mentre tra i distributori passa dal 63% al 57%. I produttori orientati maggiormente all’export, infatti, hanno la possibilità di guardare sempre a nuovi mercati d’esportazione, i distributori devono necessariamente fare i conti con il proprio mercato di riferimento. Tra i più ottimisti spiccano i piccoli produttori, davanti a cooperative e grandi cantine, che soffrono un forte processo di concentrazione. I rivenditori specializzati, sia nazionali che internazionali, sono invece i meno soddisfatti e i più scettici rispetto al futuro, specie a causa del continuo cambiamento strutturale dei canali di vendita, con il canale online che guadagna sempre più spazio. Da sottolineare, inoltre, come si respiri maggiore ottimismo tra i produttori di Italia e Spagna, ma anche tra i distributori internazionali, mentre tra i colleghi tedeschi si respira maggiore incertezza.
I 5 mercati di riferimento indicati dai produttori sono Germania, Usa, Gran Bretagna, Belgio e Svizzera, seguiti da Olanda, Canada, Cina, Danimarca e Francia, ma la classifica cambia se si guarda ai mercati più attraenti in termini economici: in testa ci sono Hog Kong, Svizzera, Sud Corea, Norvegia e Danimarca, mentre per il futuro la crescita maggiore è attesa da Russia, ancora Hong Kong, Polonia, Sud Corea e Brasile. Unendo i dati tra l’andamento economico attuale e le aspettative future, emergono però 5 mercati su tutti, quelli che potremmo definire i più attraenti: Hong Kong, Polonia, Sud Corea, Cina ed Australia. Ma l’aspetto economico non è tutto, perché anche le economie più forti presentano elementi di rischio importanti, legati principalmente all’evoluzione ed in certi casi all’instabilità politica dei singoli Stati e Governi. Così, la Russia, nonostante le grandi aspettative di crescita economica, è percepito come il Paese più rischioso su cui puntare, seguita da Brasile, Cina, Gran Bretagna, Hong Kong, Italia ed Usa. E allora, in un barometro che tenga conto sia dell’attrattività che dei potenziali rischi, i mercati più solidi e sicuri diventano quelli di Svizzera, Danimarca, Svezia, Norvegia, Olanda, Germania, Canada, Giappone ed Australia: sostanzialmente, tutti quei Paesi capaci di coniugare da decenni una grande stabilità economica ad una certa solidità politica ed internazionale.
Ma quanti sono i produttori che guardano con interesse a nuovi mercati potenziali per allargare l’orizzonte delle proprie spedizioni? L’85% in totale, con un 9% di incerti ed appena il 6% soddisfatto dei mercati presidiati sin qui. La quasi totalità dei produttori di Francia, Italia e Spagna ha tutta l’intenzione di allargare i confini delle proprie spedizioni, mentre tra i colleghi tedeschi la quota crolla al 55%. I mercati in cui i produttori sono maggiormente presenti sono ovviamente gli stessi indicati come maggiormente importanti, quindi Germania, Usa, Uk, Belgio e Svizzera, considerati allo stesso tempo come i Paesi in cui continuare a crescere nel futuro, mentre tra i mercati obiettivo per il 2020 spiccano Cina, Giappone, Hong Kong, Russia, Australia e Brasile.
Ma cosa ne pensano distributori ed importatori? I professionisti del settore tedeschi non hanno grande interesse ad ampliare il proprio portafoglio clienti ad aziende di nuovi Paesi, intenzione espressa dal 33% degli intervistati, con un 37% che la pensa diversamente ed una quota di incerti del 25%. Diverso il punto di vista degli importatori internazionali: il 64% guarda con interesse, in ottica 2020, ai prodotti dei Paesi emergenti. Quali? Se l’interesse degli operatori tedeschi sentiti da ProWein è principalmente per Austria (28%), Portogallo (26%), Italia (23%), Germania (22%) e Francia (18%), tra i professionisti del resto del mondo le preferenze sono sensibilmente diverse: Germania (29%), Spagna (24%), Italia (23%), Portogallo (21%) e Francia (17%).
Altro aspetto importante è quello che riguarda i canali scelti dai distributori per scegliere il prodotto giusto. La strada abbondantemente più battuta è quella del contatto diretto con la piccola azienda, indicata dall’85% degli operatori internazionali e dal 90% di quelli tedeschi. Segue il contatto diretto con la grande azienda enoica, come decide di fare il 31% dei distributori internazionali, mentre il 24% (ma la percentuale sale al 42% tra i professionisti tedeschi) passa per l’importatore, il 10% per un grossista (il 33% in Germania) ed il 12% per una agenzia di rappresentanza (il 33% tra i distributori tedeschi). Il trend, così, è decisamente spostato verso il contatto, e quindi l’acquisto, diretto con la cantina, senza passare per un importatore o per un grossista. Dal punta di vista dei produttori, invece, i canali da cui si attende una crescita importante per la vendita del vino sui mercati di Germania e Stati Uniti sono tre: retailer alimentari (quindi le catene di supermercati), vendite dirette online e vendite online sui siti degli stessi retailer. Si prevedono invece tempi bui per i wine merchant e per i negozi di gastronomia, mentre le vendite dirette in cantina non dovrebbero subire grandi scossoni, né in un senso né nell’altro.
L’ultimo aspetto trattato ha invece a che fare con il marketing, con il punto di vista di produttori e distributori che, sostanzialmente, si equivale: il 48% dei produttori (ed il 53% dei distributori) è convinta che la strategia vincente passi per i concetti di “regione”, “origine” e “terroir”, il 28% dei produttori (33% dei distributori) punterà invece sulla figura e la personalità del produttore o del wine maker, con il 24% dei vignaioli (14% dei distributori) convinto invece che il successo passi per la valorizzazione del brand aziendale. Ma non è così dappertutto: se in Germania il 51% dei produttori punta sulla propria immagine, “relegando” origine e brand al 26% ed al 23%, in Francia il 52% crede ancora nel concetto di regione, origine e terroir, con il 30% che invece crede nella costruzione del brand aziendale, a cui invece credono pochissimo i colleghi italiani, appena l’11%, con il 50% che crede in regione, origine e terroir ed il 38% nell’immagine del produttore.

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