Accessibilità e tipicità: queste le strade per il mondo del vino per intercettare le esigenze dei giovani. A dirlo “I wine trend emergenti tra i Millennial”, indagine di Episteme per la cantina veneta Pasqua. Le donne sempre più importanti

Accessibilità e tipicità. Sono queste le due direzioni che dovrebbe prendere il mondo del vino se vuole andare incontro alle esigenze dei giovani. Così emerge dall’indagine “I wine trend emergenti tra i Millennial”, ricerca qualitativa condotta della società Episteme (per conto della cantina veneta Pasqua, presentata oggi a Milano).
Quello della cosiddetta “Generazione Y”, nata tra i primiAnni Ottanta e Duemila, è un filone importante: oggi i Millennial sono quasi 2 miliardi nel mondo e rappresentano quindi la generazione più popolosa. Il risultato della ricerca, che include un focus specifico su Stati Uniti, Italia e Giappone, è sorprendente: in un mondo globalizzato caratterizzato da incertezza, il vino per i Millennials è un fattore di sicurezza. “L’incertezza verso il futuro, che al tempo stesso produce un senso di inadeguatezza individuale, sta premiando il consumo del vino, un prodotto che ha la capacità di dare familiarità, socializzazione, comfort, rassicurazione: il consumatore cerca la condivisione di esperienze calde e autentiche, apprezza i prodotti semplici, coinvolgenti, capaci di affrancarlo dalle preoccupazioni”, ha spiegato il presidente di Episteme Monica Fabris. E per essere “amico dei giovani” il vino deve deve piacere subito e a tutti, essere leggero, meno alcolico (o darne l’impressione), essere economicamente accessibile, convincere nel rapporto qualità-prezzo ed essere facilmente reperibile (direttamente in cantina, tramite e-commerce). Per rispecchiare la tipicità deve valorizzare i vitigni autoctoni, essere biologico e biodinamico, avere una produzione di nicchia ma anche di marchi blasonati con linee dedicate e fornire la dare una risposta al bisogno di storie vere.
Interessante il confronto tra Stati Uniti, Italia e Giappone. In termini di spesa, nel 2015, i Millennial hanno investito più in prodotti legati al vino rispetto alle altre categorie. Si stima che i giovani Millennial siano 80 milioni negli Stati Uniti (rappresentano un terzo dei bevitori adulti americani), 11 milioni in Italia e 21,8 milioni in Giappone. Nel complesso hanno superato i genitori nel consumo di vino, sviluppando al contempo una cultura enologica più matura e raffinata. In particolare in Italia il vino per i Millennial è un modo per appropriarsi della “adultità” che le condizioni economiche precarie, a volte tengono lontana. Sono ambasciatori di un consumo intelligente, si beve nazionale o meglio locale. Negli Stati Uniti, dove un consumatore di vino su due è donna, considerano il vino un’espressione culturale, un alimento sano e moderno. In Giappone, i Millennial hanno ereditato il culto della qualità, ma vivono con poco e devono scegliere attraverso il rapporto qualità e prezzo. Qui il vino è al centro di progetti educativi sul bere di qualità e moderatamente rispetto, ad esempio, ai superalcolici”.
Un altro dato significativo è il “Fattore D”: il vino, da sempre considerato un prodotto tipicamente maschile, vede il genere femminile diventare protagonista nel consumo di alcolici in tutti i mercati analizzati. Tra i Millennial le donne hanno sorpassato gli uomini nel consumo di prodotti vinicoli: l’indagine le descrive proattive, determinate, intenditrici e decisori d’acquisto.

In generale, i macro trend a livello globale fotografano i Millennial come digitali e sempre connessi, desiderano quindi con il produttore, anche attraverso la tecnologia, un dialogo diretto e trasparente; globali e mobili, ma cercano bottiglie di qualità con provenienza certificata e legata al territorio; sensibili ai temi di sostenibilità, guardano quindi con favore ai brand attenti ai temi di responsabilità sociale e biologico e infine collaborativi, cioè vogliono poter co-creare, da cui l’esigenza di avere oltre alla degustazione delle vere e proprie esperienze del brand e dei valori di cui è portatore.
L’indagine ha anche esplorato alcune tendenze che stanno prendendo forza sui mercati. Tra queste per esempio la crescita delle vendite del rosé. “È stato stimato che il 10% del vino venduto a livello mondiale è pink mode - ha commentato Riccardo Pasqua, amministratore delegato Pasqua - questo stile di consumo risponde al desiderio dei Millennial di sperimentare, di abbinare il vino a una situazione di convivialità non necessariamente legata a un pasto”.
L’analisi dei comportamenti dei Millennials è alla base della strategia di Pasqua, che a Verona (Vinitaly, 9/12 aprile) annuncerà un nuovo prodotto pensato con i codici richiesti dalla Generazione Y. “Altro capitolo è l’online - ha spiegato l’amministratore delegato Riccardo Pasqua - svilupperemo il canale online sia per la comunicazione sui social media sia per la vendita. Negli Stati Uniti puntiamo su Instagram, che ha superato Facebook. In Cina usiamo WeChat, che dà anche la possibilità di fare streaming live. In Cina, in particolare, abbiamo appena firmato un memorandum of understanding per rilevare il 51% del nostro importatore”. In Italia, la novità sarà lo sviluppo del canale Horeca, dove adesso l’azienda è presente con il marchio Cecilia Beretta, con lo sbarco tra un paio d’anni anche con un prodotto targato By Pasqua”.

Fausta Chiesa