Tecnologia pervasiva, una relazione ambigua con la cannabis legale, incertezza politica globale e un marketing “agender” e che guarda di nuovo ai baby boomer: ecco i trend dell’industria per il 2017, secondo Spiros Malandrakis (Euromonitor)

Sono quattro i trend principali che caratterizzeranno l’industria globale wine & spirits nel 2017, e, messi insieme, dipingono un quadro nel quale novità e incertezze fanno il paio con degli “eterni ritorni” piuttosto notevoli. Secondo Spiros Malandrakis, analista senior del settore di Euromonitor, il 2017 sarà, infatti, caratterizzato, oltre che da un livello di insicurezza politica notevole a livello globale, dalla definizione inevitabile di un rapporto chiaro dell’industria con il settore della cannabis legale, da una tecnologia che sarà pervasiva al consumo di alcolici e da un marketing che, dopo la “sbronza” dei millennial, si rivolgerà nuovamente ai venerandi baby boomer, e con un linguaggio che premerà meno sulle differenze di genere per farsi più inclusivo.
L’analisi di Malandrakis, pubblicata su “The Drinks Business” (www.trhedrinksbusiness.com), prende avvio da una constatazione, e cioé che la tecnologia digitale sta rimodellando a sua immagine e somiglianza sia l’“on-trade” che l’esperienza stessa di consumo, a partire dai sistemi di miscelazione che consentono drink personalizzati e quelli che consentono la fermentazione casalinga, per non parlare di app che tendono in misura sempre maggiore ad “appiattire” la tradizionale catena commerciale e della comunicazione del vino.
Un mondo dove, tra database di prezzi e recensioni dal basso, visori per la realtà virtuale ed etichette “smart”, da una parte le tradizionali abitudini di consumo faranno la fine del dodo, e dall’altra le potenzialità per creare nuove opportunità non mancheranno a player grandi e piccoli.
Player che, volenti o nolenti, dovranno nel 2017 confrontarsi con quella che ormai si sta delineando come una sorta di rivoluzione globale, ovvero una industria della cannabis legale e per uso ricreativo che di fatto coinvolge oggi circa la metà degli Stati Uniti - un mercato vitale per tutta l’industria - e che è probabilmente nel prossimo futuro in Canada, e all’orizzonte anche in Europa. Un confronto che va ben oltre i pittoreschi cocktail alla cannabis e la “appropriazione semiotica”, nelle parole di Malandrakis, del vocabolario enoico da parte dell’industria della canapa, tra sommelier, cru e abbinamenti col cibo. Ben più tangibilmente, infatti, il reddito disponibile dei consumatori di entrambi i prodotti rimane all’incirca lo stesso, e quindi il timore è quello di un “effetto di sostituzione” tra i due, potenzialmente a tutto vantaggio della cannabis - senza contare che entrambe le produzioni competono per risorse comuni, come la forza lavoro, l’acqua, la terra e l’indotto del turismo connesso.
Più percettibile, ma molto meno prevedibile, è invece il terzo dei trend delineati da Malandrakis, ovvero la palpabile incertezza politica globale, tra il quantomeno mercuriale inquilino della Casa Bianca, il processo di negoziazione dei trattati successivi alla “Brexit” che è un punto interrogativo di dimensioni enormi e una serie di battaglie elettorali imminenti a livello europeo. Ognuno di questi eventi potrebbe impattare in modo rilevante l’industria wine & spirits, anche solo tramite una maggiore volatilità sui tassi di cambio delle valute: se poi il mondo si facesse, in tutto o in parte, più protezionista, invertendo il pluridecennale processo di globalizzazione dei mercati, i danni ci sarebbero senza dubbio. Ma d’altro canto, puntualizza l’analista Euromonitor, questi stessi cambiamenti potrebbero aiutare le produzioni “iper-locali”, di filiera corta e di nicchia.
Infine, il marketing: secondo Malandrakis nel 2017 il “quasi-feticismo” nei confronti dei millennial lascerà il passo a un ritrovato focus sui baby boomer, che “d’altro canto, sono stati gli alfieri dei terremoti politici del 2016, e hanno quindi riaffermato il loro status” - e la loro rilevanza. Allo stesso tempo, le iniziative di comunicazione pubblicitaria si focalizzeranno su una sezione più trasversale delle fasce di età dei consumatori, e il 2017 sarà anche l’anno nel quale i brand dell’industria wine & spirits non potranno non prendere una posizione chiara su temi come ambiente, inclusività, razzismo e movimenti di opinione come quello Lgbt - e questo, conclude Malandrakis, si renderà necessario per riuscire a districarsi tra le onde della volatilità politica e della diffidenza, da parte dei consumatori, nei confronti delle grandi industrie globali.