Come si scardina una nicchia impenetrabile come quella dei fine wines? Puntando su qualità, investimenti ed una strategia di lungo respiro. A Wine2Wine, la parabola di Ornellaia e Masseto, nelle parole di Giovanni Geddes de Filicaja

Al vertice della piramide produttiva del vino, ci sono una manciata, o poco più, di etichette, perlopiù francesi, con Bordeaux e Borgogna in testa, capaci di generare non solo l’interesse degli appassionati, ma anche l’attenzione di collezionisti ed investitori: è il mercato dei fine wine, monitorato da un indice ad hoc, il “Liv-ex”, e protagonista anche del mondo delle vendite all’incanto, con le principali case d’asta del mondo, da Sotheby’s a Christie’s, che battono lotti da decine di migliaia di euro nelle più importanti piazze del mondo, da Londra a New York passando per Hong Kong, che non si accontentano più dei grandi di Francia, come Romanée-Conti e Château Lafite, ed hanno iniziato, da anni, a guardare all’Italia, in particolar modo ai Super Tuscan: Ornellaia, Sassicaia, Masseto, Tignanello e Solaia. Capaci, in pochi anni, a scardinare la nicchia dei fine wines, grazie ad una base comune a tutti ed imprescindibile, la qualità. Ma come si conquista il mercato del lusso, e come si entra in quello delle aste da protagonisti? A “Wine2Wine”, il forum sul business del vino by Vinitaly e Veronafiere di scena a Verona oggi e domani (www.wine2wine.net), la storia di Ornellaia e Masseto, raccontata a “Il futuro del mercato dei vini italiani di lusso: come sviluppare i gusti di consumatori, collezionisti e investitori” da Giovanni Geddes de Filicaja, Ceo Frescobaldi, intervistato da Gino Colangelo, a capo della Colangelo & Partners Public Relations.
“Ornellaia e Masseto sono entrambe di proprietà della famiglia Frescobaldi, ma sono gestite come due aziende diverse. Tutto è nato ad Ornellaia - racconta Geddes de Filicaja - fondata nel 1981 con l’obiettivo di produrre il miglior vino di Bolgheri. L’azienda è stata completata nel 1987, ma è solo nel 1991 che ha aperto le porte al pubblico, con una piccola organizzazione, perché Bolgheri all’epoca non era così nota, e tutto ha sempre girato intorno alla qualità, aspetto che si ripropone anche a livello lavorativo: è importante, per noi, sapere che chiunque lavori per Ornellaia sia legato ad Ornellaia, oggi c’è enorme coesione, come in una squadra, dalla parte agricola a quella produttiva, dal marketing alle vendite, sono tutti legati tra loro. Il nostro è un team internazionale, anche in cantina. Il nostro obiettivo era quello di fare vini di assoluta qualità, espressione del territorio, in un concetto ampio di qualità, che abbraccia ogni singolo dettaglio, dall’ospitalità all’etichetta passando, ovviamente, per la bottiglia”.
E questo vale per tutti i vini della tenuta bolgherese, perché “quando parliamo dei vini di Ornellaia il posizionamento ed il valore è di altissimo livello, valore che deriva anche dal Masseto: Ornellaia è nato nel 1985, Masseto è arrivato nel 1987. Le attività, all’inizio, erano quelle tipiche di ogni azienda, fiere, degustazioni, accoglienza, ma sempre seguendo il concetto di qualità. Le nostre strategie di marketing - continua il Ceo di Frescobaldi - sono cambiate negli anni, per puntare alla creazione di un bisogno ancor prima di poterlo soddisfare. Oggi, inoltre, abbiamo la forza dei punteggi di Robert Parker, superiore a quella di tanti grandi di Bordeaux, con cui il confronto è nato in maniera quasi naturale, sono loro il benchmark, il riferimento da seguire”. Anche quando si parla de Le Serre Nuove, “il second vin di Ornellaia, proprio nell’accezione francese, e infatti esiste un’importante differenza di prezzo, costa un terzo di Ornellaia, ma sta diventando un brand a sua volta, grazie ad una grande crescita, oggi ne produciamo 37.000 bottiglie. E anche qui, rispetto ai secondi vini dei top francesi, i punteggi premiano Le Serre Nuove”.
Tornando all’aspetto dei punteggi, che nella crescita di un’etichetta tra il grande pubblico ha la sua importanza, “Ornellaia 1998 si è affermato come miglior vino del 2001 per “Wine Spectator” - racconta Geddes de Filicaja - un risultato che si è rivelato importante: una volta superata stabilmente la soglia dei 95 punti si passa ad una fase successiva, in cui i rapporti con la stampa si fanno più stretti. Quindi, dal 2005 sono arrivate confezioni speciali, edizioni limitate e sempre maggior attenzione al packaging, fino alla collaborazione con le case d’asta, specie Sotheby’s, che gestisce la vendita all’incanto di Vendemmia d’Artista. Le aste fanno parlare molto, sono state davvero importanti anche per arrivare sulla stampa internazionale. Non solo su quella di settore però, perché il brand abbia la giusta esposizione bisogna puntare a testate come Corriere della Sera o Financial Times”.
Tornando al 2005, “ad Ornelaia esistevano due grandissimi quindi, il Masseto, che costava il 50% in più, ed Ornellaia, di cui se ne produceva cinque volte tanto. A quel punto, ho deciso di dividere le strade dei due brand, con Ornellaia che rimane come vino di punta, appunto, di Ornellaia. L’idea era quello di creare due percorsi paralleli, che generassero valore per entrambi i brand, tra collezionisti e consumatori innanzitutto. Masseto ha dovuto diventare un brand dall’identità propria, come fosse una tenuta a sé stante, e questo vuol dire costruirgli una tenuta, un vigneto, un marketing, una distribuzione, passaggio completato solo 5 mesi fa. Una scelta difficile, costosa, ma sapevo che sarebbe andata bene. È un vino estremamente interessante, ha una personalità fortissima, che emerge anche nelle degustazioni alla cieca, è molto raro, tutti ne vogliono avere una bottiglia, chiunque si ricorda il momento in cui apre una bottiglia di Masseto. Ma il ritorno, da questa scelta, c’è stato anche per i vini di Ornellaia, liberi di crescere senza concorrenza interna”.
Percorrendo una strada ben diversa, che poggia le basi su una strategia di marketing solida e precisa, che non lascia nulla al caso. “Nel 2008 - racconta Geddes de Filicaja - per i 20 anni di Ornellaia abbiamo creato una 9 litri battuta da Christie’s a 33.000 dollari. Nel frattempo era nato Vendemmia d’Artista, nel 2006, progetto nato dallidea di definire carattere e personalità dell’annata in una parola, declinata da un artista, con un’opera che va ad arricchire 111 bottiglie, battute da Sotheby’s ogni anno, il cui ricavato va a finanziare un museo nel mondo. Il ritorno reale non è semplice da misurare, all’inizio abbiamo speso tanto, ma in questi anni siamo cresciuti molto, e allora vuol dire che è stata la scelta giusta: con il 2012 si sono resi conto tutti dell’importanza del progetto, di cosa volevamo fare, anche se il rischio, con un’etichetta diversa, era che si creasse confusione, ma non è successo. Per i 25 anni - continua il Ceo di Frescobaldi - abbiamo serigrafato 3.000 bottiglie, una scelta semplice, non è un’età di cui, solitamente, ci si vanti nel mondo del vino, dove i grandi, storicamente, hanno alle spalle secoli di storia, ma noi l’abbiamo fatto lo stesso”.
Una sfida ne chiama immediatamente un’altra, e il 2015 è stato l’anno “dell’Ornellaia Bianco, con la prima annata, la 2013. Non è stato semplice, sono 4.000 bottiglie, che diventeranno 6.000, una vera sfida, volevamo dimostrare di poter creare un grande vino bianco, anche se qualcuno far uscire sul mercato un bianco italiano a 240 dollari è stata una scelta arrogante. Se ne è parlato molto - ammette Geddes de Gilicaja - ma è un vino di Ornellaia, deve essere perfetto, e deve costare come il rosso, l’ho deciso io, e la seconda annata è eccezionale come la prima. In Usa la distribuzione è stata difficile, si parla di 600 bottiglie, abbiamo dovuto centillinarle, l’acquisto massimo era di 24 bottiglie, e chi prima è arrivato prima è riuscito ad averle. Abbiamo deciso di creare attesa ed aspettativa. Anche l’etichetta, così come la bottiglia, è la stessa. Vogliamo evitare la sovraesposizione nei singoli mercati, tanto che a volte dobbiamo ridurre le spedizioni, per mantenerne alta la desiderabilità”.
Altro progetto rivolto alla crescita del brand Ornellaia è Archivio Storico, “una sorta di piccola biblioteca delle nostre annate storiche, con un’etichetta diversa, che testimonia come queste bottiglie non abbiano mai lasciato la tenuta: si possono avere solo in pre asta, in una delle 3 tenute da Sotheby’s, a New York, Londra e Hong Kong, non esiste altra distribuzione, ed è una strategia unica, che ne garantisce la rarità ed il valore. Noi abbiamo sempre bottiglie di tutte le nostre annate, anche se fino al 2007 non ne destinavamo così tante all’Archivio Storico”.
Una strategia di lunghissimo respiro, che ha dato, evidentemente, i suoi frutti, se si pensa che “la crescita del prezzo di Ornellaia senza Masseto è stata superiore al 150% dal 2005 al 2016, e in 20 anni si è apprezzato di quasi sei volte, portando dietro di sé la crescita delle altre due etichette. Quando si prende una decisione, e si decide di creare valore, bisogna procedere a tentativi, si possono operare scelte strategiche e tattiche, ma l’importante è la visione a lungo termine, ed investire su quello, investiamo l’8% del fatturato in attività come Vendemmia d’Artista, sappiamo che è la scelta giusta, ed il ritorno è raccontato dalle dinamiche di prezzo, ma non esistono scorciatoie”.