I Millennials superano i Baby Boomers negli acquisti enoici, sovvertendo ogni mito: il vino è roba anche e soprattutto da donne, e i giovani sanno apprezzare le grandi bottiglie. Come confermano i dati di vente-privee, leader dello shopping online

È difficile tratteggiare con precisione le abitudini di acquisto e di consumo dei Millennials, generazione complessa e quasi impossibile da categorizzare, specie quando si parla di vino. Se c’è un fil rouge, in effetti, è proprio quello del mito sfatato, come quello che ritiene il vino per uomini, o quello che ritiene che per apprezzarlo ci voglia una certa maturità degustativa. Secondo gli ultimi dati diffusi dal Wine Market Council, i giovani nati tra il 1983 e il 2001, non solo nel consumo di vino hanno sorpassato i genitori, i Baby Boomers, ma spendono addirittura di più, sviluppando una cultura enoica molto più approfondita delle categorie più mature, guidati proprio dalle donne, che spendono in media più degli uomini.

Una tendenza che trova conferma anche nei dati di vente-privee (www.it.vente-privee.com), leader dello shopping online: nel 2016 in Italia il 32% delle clienti donne per il vino e il 25% dei clienti uomini è composto da Millennials. Percentuali importanti che crescono in maniera esponenziale in Europa, dove il 46% delle donne e il 54% degli uomini clienti del settore ha tra i 18 e i 33 anni, registrando una crescita del 12% sul 2014 per le donne e del 13% per gli uomini. Dati che dimostrano come ormai questa tendenza abbia radici non solo italiane ma ben più profonde, in Europa fino a confini oceanici.
Negli ultimi anni il vino è diventato, da mera e propria bevanda di consumo a sinonimo di “lifestyle”, ma con l’arrivo dei Millennials questa accezione si è evoluta e, oggi, il vino è diventato anche sinonimo di cultura: i Millennials sono cresciuti con il vino a tavola, sviluppando una sensibilità ancora più mirata per gli accostamenti col cibo e per la storia di ciascuna bottiglia. Le preferenze tra i vini sono ormai passate, e a fare davvero la differenza non è più il colore del vino, ma la provenienza. La categoria dei Millennials, infatti, dimostra di non avere preferenze a prescindere in fatto di vini, ma di prediligere invece la provenienza e gli accostamenti eruditi, per delle scelte meno scontate e più interessate a prodotti del territorio italiano. I Millennials sono anticonvenzionali, anti establishment e attenti alla sostenibilità. Hanno dei paradigmi di consumo diversi dai baby boomers e influenzano a loro volta le categorie più alte. L’esperienzalità e la multicanalità sono fondamentali. Il livello di fedeltà ai brand è più basso rispetto ad altre categorie e dimostrano comportamenti tipici di categorie più alto spendenti rispetto a loro.

Le categorie più giovani, infatti, dimostrano di essere attratte soprattutto dalla storia della bottiglia e da quella dell’azienda vinicola produttrice e di non avere quindi preferenze di gusto a prescindere. Inoltre, sono sempre più le aziende del settore che, al fine di attrarre questo segmento di mercato, operano la scelta di privilegiare un packaging “insolito”: lo scopo, infatti, è proprio quello di stupire e attirare un maggior numero di consumatori giovani coinvolgendoli in un’esperienza davvero completa, dall’estetica della bottiglia fino al sorseggiare un ottimo vino.
La bottiglia sta diventando anche oggetto da esibire in casa non solo in cucina ma anche nell’area living per vivere un’esperienza che coinvolge tutti i cinque sensi. Nel processo d’acquisto i Millennials prestano particolare attenzione, infatti, anche all’aspetto “estetico” del vino che stanno acquistando: dall’originalità della grafica dell’etichetta alla forma e dimensione della bottiglia, nonché la consistenza del vetro e il colore. Considerando anche quest’ultimo aspetto estetico, le donne sembrano davvero aver sviluppato un grande gusto e interesse per quel che concerne il cosidetto “nettare divino” e a confermarlo sono ancora una volta i dati di settore di vente-privee: in Europa, le clienti Millennials hanno speso nel 2016 il 13% in più rispetto allo scorso anno. Gli uomini Millennials hanno invece speso il 15% in più rispetto al 2015.
A differenza dei baby boomers, che amano degustare vino pregiato in enoteche o cene fuori casa, secondo i dati raccolti da Survey Lab, il 62% dei Millennials predilige la condivisione del vino - anche bottiglie costose - all’interno della propria abitazione in compagnia del proprio partner o di amici; il 33% in occasione di eventi e degustazioni presso enoteche o wine bar e solo il 5% dichiara di degustarlo durante pranzi o cene al ristorante. Riuscire a decifrare la generazione dei Millennials equivale a comprendere a pieno la loro relazione con il vino. Per nulla imbarazzati nell’ammettere di capirne poco, questo comunque non frena la loro curiosità e voglia di sperimentare: un aspetto che si traduce nel pieno affidamento ai canali social e influencer del settore, per ottenere consigli e dritte sulla degustazione ottimale e sull’acquisto più giusto.
Oggi i Millennials comprano soprattutto online, coniugando la rapidità d’acquisto alla profondità dell’offerta. Tra i device utilizzati il mobile è certamente quello più sfruttato: se, infatti, su vente-privee il 70% del traffico e il 55% del fatturato sono generati da dispositivi mobili, la categoria Millennials conferma e rafforza questa tendenza. L’online in generale si conferma una piattaforma ideale per gli acquisti del settore: vente-privee, infatti, ha lanciato questo settore in Italia nel 2012 proponendo sul sito le cantine complete di aziende portavoce dell’eccellenza italiana, difficilmente rappresentabili in enoteca. I clienti della categoria wine su vente-privee sono in realtà appassionati del settore. Negli anni, infatti, il sito è riuscito a indirizzare la clientela orientandone i gusti, un aspetto che vale ancora di più per i Millennials, che hanno quindi imparato ad apprezzare il vino con e grazie a vente-privee che è riuscita quindi a far crescere un pubblico di appassionati.