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E-commerce, brand, formazione e contatto diretto con i consumatori: il futuro del vino in Cina secondo i big del mercato (da Alibaba a ASC Fine Wines, da Grace Vineyard a Pernod Ricard, da Treasury Wine Estates a Castel Frères) a Vinexpo Hong Kong

Il futuro del mercato del vino in Cina passa dall’e-commerce, dall’educazione dei consumatori e dagli investimenti di trader e produttori in azioni a loro dirette, per aumentare la conoscenza, oggi molto limitata, della produzione di vino nel mondo e dei brand. E, ovviamente, dalla crescita di una classe media di Millennials che, in Cina, sarà presto grande come tutta la popolazione attiva degli Stati Uniti e dell’Europa Occidentale messe insieme. Ecco gli atout del focus sul “Future of Wine in China”, coordinato dal China Market Conference, oggi, a Vinexpo Hong Kong (24-26 maggio, www.vinexpohongkong.com, dove Paese d’Onore è l’Italia, ndr), dove si sono confrontati manager di nomi top del mercato cinese, da Alibaba a ASC Fine Wines, da Grace Vineyard a Pernod Ricard, da Treasury Wine Estates a Castel Frères, moderati da Don St Pierre Jr, Chief Executive della californiana Vinfolio.
Un mercato grande e complesso, come ha ricordato il Ceo di Vinexpo Guillame Deglise, che ha citato l’ultimo studio dell’International Wine & Spirit Research per Vinexpo, secondo cui “la Cina oggi è il mercato n. 5 al mondo per consumo di vino, ma anche uno dei primi 10 produttori, con un volume di 120 milioni di casse di vino prodotte nel 2015”.
E dove molto dello sviluppo futuro, per gli esperti passa dalle vendite on line. Secondo Chris Tung, Chief Marketing Officer del colosso Alibaba Group (il cui fondatore Jack Ma è stato ospite all’ultimo Vinitaly, ndr), l’e-commerce enoico di vino e spirits in Cina, da qui al 2018, crescerà ogni anno a doppia cifra, arrivando ad un valore di 12 miliardi di dollari. “Per questo invitiamo produttori, importatori e retailer a presentarsi con modi innovativi per far crescere i loro brand, di aprire nuovi mercati in Cina, e di affrontare le sfide con la stessa velocità con cui cambiano l’economia e le dinamiche delle importazioni di prodotti alcolici in questo Paese. Che è un mercato davvero complesso - ammette Tung - ma dove l’e-commerce può aiutare a semplificare le cose. I canali fisici di distribuzione possono essere difficili da affrontare, ma la gente ha sviluppato una certa abitudine a comprare on line, tanto che lo fa ormai il 30% dei consumatori in Cina. In cinque anni ci aspettiamo che le vendite di vino e alcolici sulle diverse piattaforme on line arriveranno a valere il 70% del totale. Per questo i produttori dovrebbero avvantaggiarsi ora del potenziale dell’e-commerce, per costruire i propri brand in Cina e accaparrarsi la più grande fetta possibile di un mercato che cresce rapidamente”. E che, per il vino di importazione, rappresenta un oceano ancora largamente inesplorato, secondo Bruno Baudry, Ceo di ASC Fine Wines, tra i più grandi importatori e distributori in Cina: “il consumatore tipo, qui, non conosce più di 10 marchi di vino. Per questo tutto è da costruire in tema di brand, e facendo attenzione al fatto che più cantine locali vocate alla qualità potrebbero entrare nel mercato e assicurarsi la “lealtà” di consumatori “patriotici”. Oggi meno di 35 milioni di persone in Cina bevono vini di importazione, ma l’e-commerce può davvero aprire un mercato da oltre un miliardo di persone. Già oggi ci sono più di 600 milioni di cinesi che usano diverse piattaforme per acquistare on line in Cina, e questo nonostante sia un mercato “giovane”, che ha meno di 20 anni. Quindi le potenzialità sono enormi”.
Ma se il mercato cinese è complesso per i produttori stranieri, anche per quelli “nazionali” le cose non sono semplici, come ha sottolineato Judy Chan, Co-Owner di Grace Vineyard, la più importante cantina a “conduzione familiare” del Paese: “quello sui cui mi interrogo costantemente è sul perché i consumatori cinesi dovrebbero bere vini cinesi? Condurre un vigneto e produrre vino è molto costoso qui, e i consumatori preferiscono i vini stranieri, e questa è una grande sfida per i produttori locali”.
Ma una via per vincere questa sfida è proprio quella del web: “noi usiamo molto e-commerce e social media per promuovere l’educazione al vino e la fedeltà al nostro marchio in Cina. Dobbiamo entrare in connessione con i consumatori, perché in Cina il contatto diretto con le persone è molto importante, e noi puntiamo molto su eventi personalizzati con una interazione diretta con il consumatore”.
Una visione con la quale concorda Xavier Pignel-Dupont, direttore della divisione Greater China-Asia Pacific del colosso francese Castel Frères: “i consumatori comprano da persone o rivenditori che conoscono. Hanno bisogno di fare esperienza con il vino, per conoscere e capire la storia che c’è dietro ad ogni brand. Ma spesso in Cina non sanno dove andare a cercarla e a chi rivolgersi, e così sono i marchi più grandi a guidare i consumatori, per esempio con un formazione al vino per aiutare i consumatori a passare da vini semplici ed economici a vini di maggior pregio e valore. Ma è uno sforzo enorme, perché spesso devi promuovere i tuoi prodotti provincia per provincia, passando da una strategia globale ad una locale”. In ogni caso, tutti concordano sul fatto che in Cina è proprio sul brand che si gioca la partita, ed in particolare sulle storie che un brand racconta, “che sarà sempre più importante”, ha detto Robert Foye, Managing Director del gigante australiano Treasury Wine Estates.
Storie che vanno costruite e narrate in maniera innovativa, per essere attraenti per una generazione emergente di consumatori più esperti, soprattutto nelle città di secondo e terzo livello. “Vediamo una nuova classe media di millennials, persone che hanno tra i 28 ed i 40 anni, il cui numero in Cina sarà lo stesso della popolazione attiva di Usa ed Europa - ha aggiunto Foye - con una capacità di spesa complessiva che passerà da 700 ad 800 milioni di euro. E per conquistare questi nuovi consumatori stiamo mettendo sul campo più brand ambassadors, stiamo spendendo 5 volte di più che in passato in marketing, 10 volte di più in educazione al vino, 100 volte di più sul marketing digitale. E i nostri prezzi ora sono più competitivi, grazie a consumatori più consapevoli ed esperti di 3-5 anni fa”.
Sulle potenzialità della rete per il mercato del vino in Cina concorda anche Frantz Hotton, Managing Director di Pernod Ricard Hong Kong & Macau. Ma con qualche distinguo: “la Cina può essere il mercato più grande, ma con vini dallo scarso valore economico. È vero che c’è questa nuova classe media che sta crescendo, ma è un mercato ancora “grigio”, mal decifrabile, dove c’è bisogno di portare brand che costruiscano valore”.

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