Il mondo del vino cambia in fretta e le vendite si spostano sul web. Ma se il giro d’affari del commercio online ha toccato i 6 miliardi di euro nel 2014, in Italia vale solo lo 0,2%: un ritardo che fa perdere opportunità a tutti. Parola di Alkemy

Il mondo del vino è cambiato radicalmente negli ultimi anni, specie quando si parla di consumi, con volumi minori e un giro d’affari aumentato complessivamente dell’8% nel quinquennio 2008-2013 grazie alla costante crescita del prezzo medio che, nello stesso periodo, ha registrato un aumento del 25%. Un cambiamento strutturale che rispecchia le nuove abitudini dei consumatori, che preferiscono bere meno ma meglio, come racconta lo studio di “Alkemy”, il primo digital enabler italiano (www.alkemy.com), che accompagna le aziende italiane nell’approccio e nella crescita delle nuove tecnologie. Il dato più interessante, in tal senso, è quello che riguarda il giro d’affari mondiale del vino online, che ammonta a 6 miliardi di euro nel 2014 e, secondo la scuola di management di Bordeaux, è destinato a crescere nel 2015 fino a i 6,5 miliardi di euro.

Tra i canali di vendita del mercato del vino, esclusi quelli dell’on-trade (alberghi, ristoranti, bar e servizi simili), è il canale online a registrare i maggiori tassi di crescita, superiori al 10%, anno su anno, a partire dal 2012. L’Italia, secondo produttore di vino al mondo dopo la Francia, si colloca però tra gli ultimi Paesi per il tasso di penetrazione del canale online, che si attesta allo 0,2% nel 2014, con un valore di mercato di appena 24 milioni di euro: incidenza molto limitata se paragonata alla media mondiale, pari all’1,8%, e ai tassi registrati dai principali Paesi europei, come la Francia (5,8%) e il Regno Unito (6,8%).

La carenza di player di riferimento nella vendita del vino online sembra rappresentare la ragione alla base di questo mancato sviluppo: una significativa opportunità persa per produttori e player a vario titolo, infatti l’attitudine dimostrata dal consumatore online è verso bottiglie specifiche di qualità medio-alta a prezzi contenuti, che si traduce in un costo medio per bottiglia acquistata pari a 12-15 euro contro i 3-5 del canale tradizionale (ad esempio al supermercato). Per capire il gap ancora da riempire, la vicina Francia ha un giro di affari online di oltre 850 milioni di euro ma, comunque, ben lontano dalla saturazione.

E che ci sia sempre maggior interesse per il vino, anche e soprattutto sul web, lo dimostra il fatto che in Italia, negli ultimi 5 anni, il volume di ricerche effettuate online di parole inerenti al settore del vino è in costante crescita. In particolare le ricerche nel 2014 sono aumentate di oltre il 30% sul 2010 e in media ogni mese sono effettuate 360.000 ricerche sul vino, provenienti principalmente dalla Toscana, dalla Liguria e dal Veneto. Gran parte di esse sono correlate all’acquisto o alla vendita online, altre invece alla tipologia di vino, ad esempio bianco o rosso, ed altre fanno riferimento a specifici brand.

Focus - Dalle flash sales di Tannico e Svinando al social commerce di Vinix, i modelli di business per la vendita del vino online

Flash sales: modello adottato da Tannico (www.tannico.it) e Svinando (www.svinando.com) con il quale si permette ai clienti di acquistare bottiglie di vino a prezzi scontati in periodi limitati. L’offerta, aggiornata in modo continuo, prevede selezioni temporanee di bottiglie prodotte da viticoltori di qualità a prezzi inferiori a quelli di listino. Questo approccio è utilizzato con successo in diverse categorie merceologiche, perché permette ai clienti di sfruttare delle occasioni altrimenti difficili da trovare.

Catalogo: modello adottato da Xtrawine (www.xtrawine.com) e Vino75 (www.vino75.com) che segue un approccio tradizionale, dove l’offerta rimane relativamente stabile e i prezzi sono molto vicini a quelli di listino. Spesso grazie alla disintermediazione, resa possibile dal canale online, i prezzi sono inferiori a quelli di mercato. Anche qui sono presenti offerte temporanee, ma non compongono il fulcro della proposta.

Marketplace: modello utilizzato da eBay vino, che consiste in una piattaforma che favorisce l’incontro tra domanda e offerta. Il sito non è il diretto venditore, ma solo il mezzo tramite il quale avvengono le compravendite. La piattaforma percepisce una fee a transazione avvenuta, e in questo modo permette la creazione di un mercato “secondario” in cui molto spesso si possono intrattenere compravendite di bottiglie particolari, spesso anche di un certo valore.

Subscription: è uno dei modelli più innovativi, utilizzato da Vinitaly Wine Club (www.vinitalyclub.com) e Tannico Club, attraverso il quale il cliente può ricevere periodicamente una selezione di vini curata dal sito stesso, a fronte di abbonamento (solitamente) su base mensile. Ogni sito offre diversi tipi di abbonamento basati sulle esigenze del cliente, in modo da indirizzare il consumatore, ma allo stesso tempo incontrarne i gusti.

Social commerce: è un nuovo modello di business, adottato da Vinix (www.vinix.com), perfettamente in linea con i principi “social” che presidiano le dinamiche online. Si basa, infatti, sul concetto di gruppi d’acquisto, dove potenziali clienti si uniscono per creare un unico grande ordine online, sfruttando così i vantaggi di prezzo, e un trattamento speciale da parte della cantina, derivanti dall’acquisto di grosse quantità.