Prosegue la corsa delle vendite delle bollicine, gli spumanti made in Italy secondo tutti i metodi di produzione, in un mercato del vino che invece continua a calare. Lo afferma una ricerca svolta dal Cermes-Bocconi, commissionata dal Consorzio del Franciacorta. Secondo lo studio, quest’anno la vendita di bollicine italiane crescerà del 4,7%, mentre il mercato del vino dovrebbe registrare il forte calo dell’11,6% in Italia. In questo contesto, notevole è la crescita delle bottiglie di Franciacorta vendute (+16,7% rispetto al 2010), con l’export dello spumante “metodo classico” della Lombardia orientale che registra, nel 2011, un aumento del 30%. Ma, come produzione di bottiglie, è ancora il Prosecco a dominare e lo farà anche nei prossimi anni: quest’anno saranno 200 milioni le bottiglie di Prosecco Doc prodotte e 68,5 milioni quelle di Prosecco di Conegliano, che diventeranno rispettivamente 250 milioni e 70 milioni nel 2012, 300 milioni e una conferma di 70 milioni nel 2013. Ma, anche le bottiglie di Franciacorta prodotte, dal valore singolo molto più elevato, sono in forte crescita: 11,6 milioni quest’anno, 13 milioni nel 2012 e 14 milioni nel 2013.
Un secondo studio, presentato dal Consorzio del Franciacorta, è di AstraRicerche, ed è sulla percezione degli italiani rispetto al mondo delle bollicine, con focus sull’immagine del Franciacorta: “il maggior apprezzamento riguarda la qualità del prodotto, segue il prestigio, unico punto di debolezza segnalato, il prezzo. Per le occasioni di consumo, aperitivo, feste o ricorrenze, come anche il regalo, rappresentano i momenti più indicati. In termini di prestigio, lo Champagne supera il Franciacorta di pochissimo e viene preferito nelle occasioni importanti, mentre il Franciacorta risulta insuperato per profumo, colore, originalità distintiva. Particolare influenza viene attribuita alle citazioni e ai riconoscimenti ricevuti dalle principali guide di vino. Tra i vini prodotti con rifermentazione in bottiglia la conoscenza sollecitata vede il lievissimo predominio dello Champagne sul Franciacorta, ai quali seguono rispettivamente l’Oltrepò Doc, il TrentoDoc, il Talento e l’Alta Langa”.
“Siamo orgogliosi del successo ottenuto in soli 50 anni - dichiara Maurizio Zanella, presidente del Consorzio del Franciacorta - e dagli studi abbiamo ricevuto conferme di sensazioni che avevamo, alcuni dubbi ci sono stati chiariti e nello stesso tempo sono state delineate opportunità che prima d’ora non avevamo identificato. La qualità è sempre stata il nostro faro, - aggiunge Maurizio Zanella - ma ora si prospettano scenari diversi in cui la qualità, la passione e l’intuito imprenditoriale da soli non sono sufficienti. Ritengo che il percorso che abbiamo intrapreso ci permetterà di cogliere al meglio le opportunità del mercato”.
Focus - Gli italiani, le “bollicine” e il Franciacorta: ecco la sintesi delle due indagini demoscopiche realizzate da AstraRicerche per il Consorzio per la tutela del Franciacorta
Ecco i principali risultati delle due ricerche, realizzate tra il giugno e il luglio 2011, tramite 3.023 interviste on line a due campioni rappresentativi della popolazione italiana residente tra i 18 e i 70 anni, pari ad un universo di 41.7 milioni di adulti (le due indagini hanno preso in considerazione il mondo delle “bollicine” nel suo insieme e poi hanno approfondito l‟immagine del solo Franciacorta) …
La conoscenza sollecitata degli otto principali tipi di vini spumanti prodotti con i metodi charmat e della rifermentazione in bottiglia vede tra i primi il predominio dell’Asti (noto all’85% del campione) sul Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene Docg (64%); e tra i secondi, ossia tra quelli a fermentazione naturale in bottiglia, il lievissimo predominio (di pochi decimi di punto) dello Champagne (76%) sul Franciacorta Docg (76%), ai quali seguono - assai staccati - l’Oltrepò Doc (40%), il TrentoDoc (23%), il Talento (10%) e l’Altalanga (6%).
Per i conoscitori del Franciacorta, essi ammontano a 31.5 milioni (solo 400.000 meno dello Champagne): un po’ al di sopra della media gli uomini, i residenti al nord, gli ultra54enni, i laureati, gli imprenditori-dirigenti-professionisti ed i commercianti/esercenti/artigiani, i soggetti di classe media o superiore, coloro che influenzano gli altri e dunque fanno “tam tam” attivando positivi fenomeni “virali”. Un unico segmento della popolazione è nettamente al di sotto della media: quello dei giovani 18-24enni, i quali conoscono il Franciacorta solo nel 51% dei casi.
L’immagine spontanea del Franciacorta, rilevata tramite apposite domande “aperte”, è caratterizzata da tre principali punti di forza: l’ottimo sapore, l’eccellenza tra le “bollicine”, la qualità e il prestigio per molti versi straordinari; tra i punti di debolezza l‟unico indicato in misura minoritaria ma non irrilevante è il prezzo (segnalato quasi solo dai conoscitori non consumatori).
Quanto al profilo d’immagine sollecitato del Franciacorta (individuato chiedendo ai suoi conoscitori specifici di dire se sono molto, abbastanza, poco o per niente d‟accordo circa un lungo elenco di giudizi pre-definiti e a loro sottoposti), è emerso che il maggior apprezzamento riguarda la qualità del prodotto: il 91% dà una valutazione buona od ottima circa il gusto, il 91% circa il profumo, il 91% circa il colore, il 91% il perlage elegante e raffinato, l’89% circa la naturalità/genuinità senza manipolazioni, l’87% l’originalità distintiva.
Segue - sempre su livelli assai elevati - il prestigio: il 91% parla di buona od ottima notorietà e anzi fama, il 90% di raffinatezza appunto prestigiosa, il 90% di apprezzamento da parte degli intenditori; l’89% lo definisce “una delle migliori espressioni del made in Italy eno-gastronomico”, l’89% lo percepisce come un regalo qualificato, l’87% ne evoca la presenza nei migliori wine-bar/enoteche, l’87% nota che è citato e consigliato dalle migliori guide (dei vini, dei ristoranti, ecc.), l’84% ne ricorda e apprezza il marchio/logo, il 78% lo reputa trendy e di moda, il 71% lo percepisce offerto nei ristoranti più qualificati e venduto nei punti-vendita di maggior standing. Di più: il 90% sostiene che il Franciacorta è gradito pure alle donne (e le interessate confermano), mentre l’82% afferma che è gradito anche ai giovani (ma qui gli interessati sono d’accordo nella misura dei due terzi): in ogni caso esso è favorito dall’essere valutato come un prodotto top ma non troppo impegnativo o di “difficile beva” (81%), oltre che non provocante mal di testa, bruciori di stomaco … (79%). Ed i prezzi? Nessuno parla di prezzi bassi; un minoritario 46% di prezzi a volte medi; il 75% di prezzi medio-alti/alti (col 14% che 3 ne lamenta il livello spesso esorbitante mentre un dominante 72% giudica i prezzi per lo più elevati o quasi ma comunque giustificati dalla qualità e dal prestigio del Franciacorta: un prodotto accessibile a tutti - anche distributivamente - per non più del 29%, moderatamente selettivo per il 26% e invece piuttosto selettivo per il 46% dei suoi conoscitori.
Il 78% è informato dell’esistenza di alcune marche molto note, le quali aggiungono prestigio all’intera produzione e per certi versi ne rafforzano e ne “trainano” l‟immagine, a vantaggio pure dell’insieme dei produttori (inclusi quelli poco o per nulla conosciuti). Le più citate spontaneamente, in risposta a una domanda “aperta”, sono - nell’ordine - Berlucchi al primo posto, Ca’ del Bosco al secondo, Bellavista al terzo, Barone Pizzini al quarto e Antica Fratta al quinto. Ma i grandi brands non esauriscono il panorama dell’offerta: basti dire che il 59% sa che è abbastanza o molto vasta la platea dei produttori di Franciacorta.
E le occasioni di consumo del Franciacorta? Su un totale di 13 oggetto d’esplorazione presso i suoi conoscitori, 4 pesano poco o pochissimo: il consumo quotidiano (solo 11%), il dopopranzo e/o dopocena (23%), quale accompagnamento di certi cibi o piatti (26%), a fine pranzo e/o cena (32%). In testa a questa classifica troviamo l’aperitivo (62%), le occasioni “importanti” comprese certe feste e ricorrenze (56%), l’omaggio da portare agli amici (54%) anche come eccellente alternativa italiana allo Champagne (47%), portato quale regalo agli intenditori (45%), nei ristoranti qualificati e prestigiosi (37%).
A proposito dello Champagne: esso viene indicato, in risposta a un’apposita domanda “aperta”, come l’unico vero competitor del Franciacorta. E quest’ultimo viene giudicato - qui rispondendo a domande pre-definite e “chiuse” - di qualità non inferiore allo Champagne in molti o in tutti i casi (dall’86%) o superiore a esso dal 62% (in due casi su tre a volte, oppure spesso o sempre in un 4 caso su tre: qui con le donne, i 45-54enni, i residenti nel Triveneto e nelle regioni “rosse” al di sopra della media).
La valutazione complessiva del Franciacorta da parte dei suoi conoscitori risulta davvero ottima: se il 10% non sa esprimersi o risponde “dipende dai casi”, solo l’11% gli dà voti insufficienti o mediocri (tramite voti da 1 a 6 in una scala 1-10); il 18% gli attribuisce un giudizio discreto (voto 7); un dominante 61% ne è entusiasta (con voti da 8 a 10). Il forte apprezzamento risulta lievemente maggiore tra le donne; massimo al sud (e un po’ più basso della media in Lazio/Abruzzo/Molise/Sardegna); crescente con l’età dell’intervistato (coi 35-44enni in media, gli ultra44enni soprammedia col 70% d’entusiasmo, i men che 35enni sottomedia: per l’esattezza 48% i 25-34enni e 40% i 18-24enni). La selettività propria del Franciacorta si osserva anche esaminando i suoi canali di vendita attuali, per il 73% dei conoscitori peculiarmente prestigiosi: in dettaglio, si afferma che il Franciacorta è venduto o offerto nei ristoranti più qualificati (48%), nelle enoteche e nei wine-bar davvero top (48%), solo nei super/ipermercati di elevato standing (40%), nei bar più qualificati (33%). Con un’aggiunta: il 29% cita anche l’e-commerce, le vendite via Internet (sono più di 10 milioni di adulti, al di sopra della media ultra44enni).
E le fonti d’informazione usate nell’ultimo biennio, sempre con riferimento al Franciacorta? Al primo posto troviamo - come spesso in Italia - i famigliari/amici/conoscenti (46%), seguiti dagli “esperti” (enologi, ristoratori, critici e intenditori: 29%). Al terzo posto ecco gli scaffali e le vetrine dei punti-vendita (27%); al quarto gli addetti alle vendite in wine-bars/enoteche/negozi di eno-gastronomia (24%); al quinto il Web (siti, portali, social forum, blog, esclusa la pubblicità sulla Rete: 21%). Poi, tra il 18% e il 17% alcune trasmissioni televisive specializzate (in vini, alimentazione, ristoranti, viaggi), gli articoli sui quotidiani, le guide (coi libri e le dispense). Gli articoli sulla stampa specializzata “valgono” il 13%, la pubblicità su Internet il 10%, 5% quella sulla stampa non specializzata, il 10%, quella radio-televisiva l’8%. In coda alla classifica - attorno al 7% delle citazioni - incontriamo le trasmissioni tv non specializzate, quelle radio, gli articoli su periodici non specializzati, la pubblicità sulle guide (con ultima solo la pubblicità “esterna” che si ferma al 4%).
La questione della comunicazione è cruciale per il Franciacorta, i suoi produttori e il loro Consorzio: infatti, la prima richiesta ricolta dai conoscitori è proprio quella di farlo conoscere di più, con la pubblicità e le relazioni pubbliche, tramite gli eventi e (poco) le sponsorizzazioni. La seconda domanda riguarda i prezzi, a volte da contenere. La terza il tasting, le degustazioni … (incluse le visite alle cantine) da espandere. La quarta i controlli severissimi sulla qualità, da mantenere.
Viene da chiedersi: qual è il posizionamento del Franciacorta nel variegato mondo delle “bollicine”? Abbiamo già visto che esso si colloca a un‟incollatura dopo lo Champagne per notorietà sollecitata nel ranking degli spumanti prodotti col metodo della rifermentazione in bottiglia (aggiungendo quelli realizzati col metodo charmat il Franciacorta “batte” il Prosecco ma risulta superato dall’Asti). Esaminiamo ora il positioning in termini d‟immagine, osservando che l’elevata qualità del prodotto è massimamente attribuita al Franciacorta (un po’ più dello Champagne e del Prosecco) dai suoi conoscitori. In termini di prestigio lo Champagne supera il Franciacorta, che si colloca al secondo posto, il che avviene di pochissimo anche per quel che concerne la forza (notorietà, tradizione ...), con - invece - identici valori di selettività (di prodotto, di target, di distribuzione ...). Più in dettaglio, il Franciacorta risulta insuperato per il profumo, il colore, l‟originalità distintiva, il crescente successo e la citazione e/o il consiglio da parte delle migliori guide.
Può essere utile un approfondimento sul rapporto dei nostri connazionali con il Franciacorta. Se parliamo di consumo personale, 8.7 milioni dichiarano di conoscerlo - anche solo per sentito dire - ma non l’hanno mai provato (specie i giovani e i 6 laziali); 13.5 milioni affermano di averlo sperimentato in passato ma non nell’ultimo anno (senza accentuazioni apprezzabili); 14.4 milioni l’hanno bevuto negli ultimi dodici mesi, di cui 10.4 milioni saltuariamente (in particolare i maschi, i 25-44enni, i residenti al centro-nord escluso il Lazio) e 4.0 milioni regolarmente (soprammedia i 35-44enni e i residenti nel nord-ovest, qui anche per l’appartenenza della Franciacorta alla Lombardia).
Al termine delle due indagini e sulla base dei loro risultati è stata costruita una tipologia ad hoc degli italiani 18-70enni, con utilizzo dell’analisi fattoriale e della cluster analysis. Sono emersi cinque tipi o clusters, sintetizzati nella “torta” che segue.
La tipologia ad hoc degli italiani:
- i winners Franciacorta fans
45-70enni, centro-meridionali, medi o alti, con fortissime personalità e autostima, edonisti e innovativi, estroversi e leaders, amanti e intenditori delle “bollicine”, fans del Franciacorta e poi del Prosecco Docg (9.400.000) 22.5%
- gli amorfi lontani
18-44enni, urbani, bassi e medio-alti, privi di personalità e autostima, ignoranti e non apprezza tori delle “bollicine”(solo un po’ del Franciacorta)(10.500.000) 25.1%
- i nevrotici semi-lontani
non giovani, centro-settentrionali, marginali, con deboli personalità e autostima,egoisti e tradizionalisti, semi-informatima deboli consumatori di “bollicine”, un po’ pro-Asti e Prosecco Docg (e Champagne per regalo) e poi pro-Franciacorta (7.300.000) 17.4%
- i modesti deboli
55-70enni, medio-bassi, semplici e risparmiosi, pii e generosi, per bene ma deboli consumatoriseppur un po’ informati ed estimatori delle “bollicine”(specie Asti, Prosecco Docg, Franciacortae Champagne da regalo) (6.600.000) 15.9%
- gli evoluti pro-franciacorta
35-54enni, medi e colti, equipresenti, con personalità positiva ma non leader, positivi e moderni, mediamente informati ed estimatori delle “bollicine”, specie di Prosecco Docg e del Franciacorta (7.900.000) 19.0%
Come si può notare, quasi il 43% dei nostri connazionali sa poco o niente delle “bollicine”, che, in genere, comunque, non ama e consuma assai poco (con scarse eccezioni, peraltro deboli, riguardanti l’Asti, il Prosecco, il Franciacorta e a volte - solo per regalo - lo Champagne): il 25% è dato dagli amorfi Lontani, psico-culturalmente (e, a volte, socio-economicamente) marginali, pur se giovani e adulti, residenti nelle città da medio-piccole a 7 medio-grandi; il 17% è costituito dai nevrotici semi-lontani, egoisti e conservatori, non giovani, ansiosi e marcatamente infelici. Un tipo intermedio è quello dei modesti deboli (16%): tardo-adulti e anziani, religiosi e per bene, modesti e prudenti, generosi e positivi ma esclusi dalla giostra dei consumi, pro-“bollicine” ma senza rilevante loro consumo (sempre un po’ soprammedia per Asti, Prosecco, Franciacorta e - solo per regalo prestigioso - Champagne).
In effetti, il grosso del mercato del Franciacorta si concentra nei due tipi:
gli evoluti 35-54enni, colti e di classe media, che privilegiano Franciacorta e Prosecco, e specialmente i winners, ultra44enni, con status socio-economico medio o superiore, aperti e innovatori, allegri ed edonisti, responsabili e opinion leaders, con una fortissima personalità soddisfatta, massimi consumatori di “bollicine” e fans soprattutto del Franciacorta.
È, appunto, tra questi 17.3 milioni che si gioca la vera partita dell’immagine, dei consumi e degli acquisti di spumanti; ed è qui che il Franciacorta - coerente coi trends evolutivi della società e dei mercati - sta costruendo la sua egemonia, anzitutto di qualità e di redditività.
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