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L’Italia è sempre più una nazione “bio” anche nel carrello (+16,2% nel 2016), e cresce insieme ai “lifestyle food”: secondo Osservatorio Immagino, insieme toccano 1,5 miliardi di vendite, effettuate per lo più da famiglie a reddito medio alto

L’Italia è sempre più una nazione “bio”. Nonostante i prezzi di vendita generalmente più alti, per oltre 3,4 milioni di famiglie il biologico continua a guadagnare spazio nel carrello della spesa (+16,2% sul 2016). Ed è in buona compagnia, fatta di quei prodotti rivolti a particolari stili di vita, come il “veg”, il “kosher” o “halal”: insieme arrivano a 1,5 miliardi di vendite. Ma chi sono i consumatori di questi articoli? Nello studio di Osservatorio Immagino, creato da GS1 Italy e Nielsen, emerge che sono tendenzialmente famiglie di fascia medio-alta, particolarmente sensibili all’informazione, che cercano prodotti “supercontrollati” (www.osservatorioimmagino.it).
Quando lo stile di vita sano degli italiani entra anche nei supermercati e invade scaffali ed etichette, l’ “organic food” diviene un plus sempre più comunicato ed enfatizzato. Secondo l’analisi i richiami al biologico sono presenti sulle etichette del 6% dei prodotti rilevati, per una quota a valore del 2,4% in crescita annua del 16,2%. Crescita di tutto rispetto se si tiene conto che si è realizzata in presenza di una dei più bassi tassi di promozionalità del mass market (23%). Il prezzo, quindi, non rappresenta un ostacolo quando si tratta di essere sicuri di portare in tavola prodotti che siano più salubri e “naturali” e che provengano da un’agricoltura più sostenibile sul fronte ambientale. Il che vale soprattutto per le fasce di consumatori a reddito più alto, attenti ad una vita più sana e anche più “controllata”, perché questi prodotti sono sottoposti a controlli aggiuntivi, come appunto il biologico, ma non solo.

In questa grande area dei cibi “supercontrollati” entrano anche quelli ispirati a una precisa regola religiosa (“kosher” per gli ebrei e “halal” per i musulmani praticanti) e quelli “laici”, come il “veg” (declinato nelle sue due variabili più praticate ossia quella vegetariana e quella vegana), tendenze che avvisano di un certo cambiamento degli stili di vita. “Il successo del biologico è solo la punta di un iceberg - dichiara Marco Cuppini, direttore di GS1 Italy - che abbiamo definito come l’avanzata degli alimenti collegati ai lifestyle. Si tratta di tutti quei prodotti sulle cui etichette compaiono indicazioni come vegano, vegetariano, halal, kosher. Ne abbiamo censiti complessivamente 3.651 per un giro d’affari di 1,5 miliardi di euro, in crescita del 10% nell’ultimo anno”.
Le vendite di tutte queste “famiglie” di alimenti sono in aumento (per veg e bio con trend a due cifre) e anche la presenza a scaffale evidenzia una performance positiva: il biologico sfiora un 6% di tutti i prodotti considerati, il veg raggiunge il 2,7%, i prodotti kosher arrivano all’1,6% e l’halal allo 0,4%. Di analoga intensità l’impatto sulle vendite di questi prodotti: se il trend di crescita del biologico è ormai una realtà consolidata e prosegue la sua marcia trionfale (con un +16,2% nel 2016 rispetto ai 12 mesi precedenti), è il 100% veg il più dinamico visto che si tratta di un segmento giovane e che galoppa a livello di vendite (+10,2% nel 2016): per quanto riguarda la quota di valore ha ormai raggiunto i prodotti bio (2,4%), nonostante la quantità di articoli offerta è decisamente inferiore.
Interessante anche il fenomeno degli alimenti kosher e halal: l’avanzata del valore delle vendite registrata nel 2016 (rispettivamente +7,8 e +4% rispetto al 2015) indica come questi cibi non siano più acquistati solo per motivi di appartenenza religiosa ma stiano conquistando anche un pubblico più ampio, che ne apprezza la sicurezza garantita dai controlli rigorosi effettuati dalle rispettive autorità religiose. L’identikit di questi prodotti è estremamente variegato: se kosher e halal si rivolgono a una platea con un reddito medio e fasce d’età che si spingono a consumatori maturi, invece biologico e veg parlano a consumatori a reddito alto e trasversali tra le varie classi di età.
Focalizzando l’analisi sugli alto acquirenti dei prodotti biologici, si scopre che i maggiori acquisti di prodotti biologici non si registrano solo tra le persone con redditi sopra media ma anche nelle famiglie con bambini e ragazzi, a conferma dell’attenzione dei genitori per la qualità e la salubrità degli alimenti destinati ai loro figli: il 73% del giro d’affari complessivo di questi prodotti si deve a 3,4 milioni di famiglie.
Infine, un’altra caratteristica di questo target di alto acquirenti del biologico è l’elevata sensibilità verso l’informazione, sia quella fornita dai mass media classici sia quella fruibile nel mondo digitale. I fan del biologico passano davanti alla televisione il 30% di tempo in più della media, guardano molto le reti generaliste e quelle free to air, e spendono il 19% di tempo in più sul web, con valori sopra media in tutti i device digitali.

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